冬奧特許商品一“墩”難求

熊貓形象與富有超能量的冰晶外殼相結(jié)合，寓意創(chuàng)造非凡、探索未來，體現(xiàn)追求卓越、引領(lǐng)時(shí)代，以及面向未來的無限可能。隨著北京冬奧會(huì)的開幕，吉祥物冰墩墩大“火”。

實(shí)際上，自春節(jié)假期以來，冬奧特許商品迎來銷售高峰，也帶動(dòng)了背后的生產(chǎn)、銷售公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。除冬奧特許商品外，冬奧贊助商也在不斷加碼體育營(yíng)銷。

特許商品銷售火爆

2月8日，在位于北京王府井步行街的北京2022冬奧會(huì)官方特許商品旗艦店門外，由于排隊(duì)的人太多，購(gòu)買冰墩墩的隊(duì)伍被分成了數(shù)個(gè)縱隊(duì)。隨著北京冬奧會(huì)的開幕，吉祥物冰墩墩一躍成為冬奧特許商品“頂流”，周邊商品紛紛售罄，導(dǎo)致一“墩”難求。

據(jù)悉，該旗艦店經(jīng)營(yíng)全品類3000余款冬奧特許商品，是目前國(guó)內(nèi)冬奧特許商品零售店中面積最大、品種最全的。有網(wǎng)友表示，在王府井購(gòu)買冰墩墩需要從前一晚的11點(diǎn)半開始到次日早上9點(diǎn)半通宵排隊(duì)。能讓人們?cè)诹阆?攝氏度的氣溫中長(zhǎng)時(shí)間等待，冰墩墩的火爆程度可見一斑。

據(jù)悉，北京冬奧組委共計(jì)開發(fā)了5000余款特許產(chǎn)品，涵蓋了徽章、鑰匙扣等非金屬制品，貴金屬制品，服裝、服飾及配飾，絲綢制品，陶瓷制品，文具，毛絨及各類材質(zhì)玩具，工藝品，首飾，電子產(chǎn)品及配件，智能穿戴設(shè)備，家紡織品，箱包，冰雪運(yùn)動(dòng)用品，紀(jì)念郵票及郵品，紀(jì)念幣(鈔)等。

從線上市場(chǎng)看，在天貓平臺(tái)的奧林匹克官方旗艦店，冰墩墩造型徽章售價(jià)58元/件、冰墩墩手辦玩具擺件售價(jià)88元至108元/件、創(chuàng)意掛墜售價(jià)128元/件。其中，冰墩墩手辦玩具擺件月銷超5萬件，成為最受歡迎的商品。

由于需求的集中爆發(fā)，疊加節(jié)日期間產(chǎn)能、物流等多方面因素影響，目前出現(xiàn)了部分產(chǎn)品，特別是冰墩墩特許商品暫時(shí)不容易買到的情況。對(duì)此，北京冬奧組委市場(chǎng)開發(fā)部高度重視，已和各生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行了溝通，待工廠開工后，采取積極措施推進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)，將會(huì)有產(chǎn)品源源不斷供應(yīng)市場(chǎng)。

奧運(yùn)效應(yīng)開始顯現(xiàn)

據(jù)公開資料顯示，冬奧特許商品的生產(chǎn)與銷售必須經(jīng)過北京冬奧組委認(rèn)可批準(zhǔn)，線上官方購(gòu)買渠道為天貓平臺(tái)的奧林匹克官方旗艦店；線下可以在特許商品零售店、高鐵列車上購(gòu)買到冬奧特許商品。

目前，北京冬奧組委共征集特許生產(chǎn)企業(yè)29家、特許零售企業(yè)58家。北京冬奧會(huì)特許商品銷售相關(guān)上市公司包括金一文化、元隆雅圖、萬事利、孚日股份、文投控股、王府井、北京城鄉(xiāng)、中體產(chǎn)業(yè)、華瓷股份、菜百股份、銅牛信息等。此外，中國(guó)銀行、安踏、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)石油、中國(guó)石化、中國(guó)郵政等企業(yè)也開通了特許商品的實(shí)體零售渠道。

其中，王府井是北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)特許零售商，并獲準(zhǔn)在指定門店銷售北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)特許商品。中體產(chǎn)業(yè)獲得北京、天津地區(qū)2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)特許產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)權(quán)。菜百股份目前在售冬奧產(chǎn)品包括各類徽章、紀(jì)念幣等。

在奧運(yùn)效應(yīng)的助推下，特許商品會(huì)成為公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新動(dòng)力嗎？元隆雅圖日前在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，冬奧特許商品冰墩墩和雪容融吉祥物玩具與手辦系列是公司的代表產(chǎn)品。自1月4日元隆雅圖倒計(jì)時(shí)系列開幕紀(jì)念金銀條產(chǎn)品正式上市以來，市場(chǎng)反應(yīng)良好，尤其在中國(guó)銀行網(wǎng)點(diǎn)銷售反應(yīng)強(qiáng)烈。目前，冬奧會(huì)貴金屬紀(jì)念品的銷售有兩大途徑，一是通過特許零售商的門店渠道，二是通過中國(guó)銀行的網(wǎng)點(diǎn)渠道。

據(jù)山西證券預(yù)測(cè)，整個(gè)冬奧周期特許商品收入將突破25億元。在北京冬奧會(huì)的拉動(dòng)下，相關(guān)的賽事營(yíng)銷、周邊衍生品銷售等活動(dòng)將逐步展開，產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)公司或進(jìn)入業(yè)績(jī)兌現(xiàn)期。對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)行業(yè)來說，奧運(yùn)特許權(quán)商品將隨著奧運(yùn)會(huì)的到來獲得超額銷售增長(zhǎng)，除了彌補(bǔ)奧運(yùn)特許權(quán)的相關(guān)費(fèi)用外，還將獲得數(shù)量可觀的凈利潤(rùn)；同時(shí)，奧運(yùn)特許權(quán)商品銷售企業(yè)也可借冬奧會(huì)的契機(jī)，提升企業(yè)形象和產(chǎn)品知名度、擴(kuò)大海外銷售市場(chǎng)、提高品牌價(jià)值。

趕搭體育營(yíng)銷快車

除冬奧特許商品外，冬奧贊助商也在不斷加碼體育營(yíng)銷。公開資料顯示，北京冬奧會(huì)官方贊助商共11家，包括青島啤酒、燕京啤酒、金龍魚、順鑫、文投控股、北奧集團(tuán)、百勝中國(guó)、恒源祥、猿輔導(dǎo)、奇安信、盼盼食品。

其中，青島啤酒、燕京啤酒兩家中國(guó)知名啤酒企業(yè)曾經(jīng)是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，如今再一次攜手助力北京冬奧會(huì)。青島啤酒專門推出了賽事紀(jì)念款啤酒，為15個(gè)冬奧會(huì)比賽項(xiàng)目印制了15款冬奧冰雪罐體。

燕京啤酒則表示，公司將通過奧運(yùn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和品牌價(jià)值的雙重提升，在體育營(yíng)銷方面開展了大量的策劃及推廣工作，強(qiáng)化了燕京品牌的影響力。

從今年1月開始，盼盼食品已經(jīng)陸續(xù)向北京冬奧組委冬奧村、志愿者服務(wù)部等交付了多批次冬奧產(chǎn)品，包括盼盼每日?qǐng)?jiān)果、粗糧餅干、軟面包、瑞士卷、方便面等32個(gè)品類，超過2000萬枚(袋)冬奧保障產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)專家表示，奧運(yùn)營(yíng)銷是借助奧運(yùn)賽事為載體來推廣企業(yè)的產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的一種戰(zhàn)略。企業(yè)圍繞奧運(yùn)賽事除了投入贊助費(fèi)外，還要采取一系列相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)角度，運(yùn)用廣告、促銷、活動(dòng)等多種手段，力爭(zhēng)在一定的時(shí)間和空間內(nèi)形成一個(gè)品牌的溝通高潮。

北京冬奧組委財(cái)務(wù)和市場(chǎng)開發(fā)部部長(zhǎng)樸學(xué)東表示，品牌贊助北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)價(jià)值可觀，具有“級(jí)別高、周期長(zhǎng)、平臺(tái)大、受眾廣、收益多”五大優(yōu)勢(shì)。但高收益、高價(jià)值并非沒有門檻，相反，對(duì)品牌而言，要做好冬奧營(yíng)銷并非易事，難度系數(shù)非常高，絕非通過短期投入、盲目追隨、侵權(quán)借勢(shì)追熱點(diǎn)就能實(shí)現(xiàn)的，必須從企業(yè)戰(zhàn)略上進(jìn)行較大規(guī)模投入。(袁芳)

（文章來源：中國(guó)商報(bào)）

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