圖為位于北京王府井的北京2022官方特許商品旗艦店攝/本刊記者張浩然
2022年2月13日，北京迎來虎年首場大雪，一時間滿城都是“雪容融”。銀裝素裹下，不少網(wǎng)友調(diào)侃，這個春節(jié)，雪容融、冰墩墩和降雪更配。其中，冰墩墩作為2022北京冬奧會的吉祥物更是成了“大明星”。從熱銷到脫銷，其火爆程度讓大眾感慨一“墩”難求。
2月9日，《商學(xué)院》記者實地走訪位于北京王府井工美大廈一層的北京2022官方特許商品旗艦店，看到這家北京最大的冬奧旗艦店門口排隊人數(shù)已達千人，還有市民陸續(xù)趕來。
“我們昨天(2月8日)晚上9點就過來排隊了，在這里等了一夜終于買到了預(yù)售票，要趕緊回家休息，網(wǎng)上根本搶不到，一秒就沒，只能來線下店排隊?！眲偤团笥褟钠炫灥瓿鰜淼内w蝶(化名)告訴記者，還有很多人是替家里的孩子、朋友還有女朋友來排隊買冰墩墩的。旗艦店的安保人員也告訴記者：“今天(2月9日)的人還算是少的，昨天的隊伍都繞著王府井大街一圈了，街道兩邊都排起了長龍?！?/p>
冰墩墩成為爆款讓人驚嘆。“冰墩墩效應(yīng)”也輻射到了資本市場，在北京冬奧會的強勁“帶貨”能力下，冰墩墩概念股受到熱捧。
同花順數(shù)據(jù)顯示，截至2月14日收盤，北京冬奧會特許生產(chǎn)商和特許零售商之一的北京元隆雅圖文化傳播股份有限公司(簡稱元隆雅圖，002878.SZ)漲幅達10.01%，連獲6個漲停，記者發(fā)現(xiàn)，元隆雅圖的總市值從1月28日的40.92億元增長到2月14日的72.5億元，市值增長近一倍。
北京冬奧會吉祥物冰墩墩因何成為爆款，又能帶動多大的商業(yè)價值？作為一個奧運IP，北京冬奧會結(jié)束后，冰墩墩又有著多強的生命力呢？
冰墩墩成新晉“頂流”
從2月4日到2月13日，微博上有關(guān)冰墩墩的熱搜已超過100個，其中，#冰墩墩#話題的閱讀量已經(jīng)達到46.4億次，引發(fā)超136萬次討論。此外，冰墩墩還擁有自己的超話，長期排名體育超話前五。
線上一“墩”難求。天貓奧林匹克官方旗艦店預(yù)售的5000個冰墩墩手辦上線15分鐘內(nèi)就售空下架，阿里巴巴最新發(fā)布的《虎年春節(jié)消費趨勢報告》顯示，隨著北京冬奧會開幕，超100萬網(wǎng)友涌入天貓奧林匹克官方旗艦店，吉祥物冰墩墩多款周邊產(chǎn)品幾乎“秒空”。
從2月7日起，《商學(xué)院》記者連續(xù)三天在天貓奧林匹克官方旗艦店上根據(jù)其發(fā)放預(yù)售的時間點搶購冰墩墩鑰匙扣及其他相關(guān)商品，皆是“秒空”。然而，兩年前冰墩墩相關(guān)商品推出時曾不溫不火，如今隨著北京冬奧會的開幕終于走紅。有網(wǎng)友調(diào)侃：“曾經(jīng)對墩兒愛答不理，如今已然高攀不起，造孽?。 ?/p>
線上“秒”不到，線下來湊。記者2月9日走訪北京2022官方特許商品旗艦店時了解到，門店早已接待超萬人，店前排隊的上千消費者中，不乏有拿著板凳在門店處等上一夜的。盡管旗艦店已在門外貼出“毛絨玩具、手辦、鑰匙扣、水晶球、盲盒2月9日無貨”的溫馨提示，市民對“冰墩墩”依然熱情不散，從前一天晚上9點到當(dāng)天凌晨四五點都陸續(xù)有人前來排隊。
一位北京冬奧會官方特許商品店店員蒙恬(化名)告訴記者，可以理解大家的熱情，工廠也在加班加點地生產(chǎn)。排長隊現(xiàn)象是從大年初三開始的，銷售和安保人員其實壓力不小，“但是大家來排隊也不能讓人家走，說賣沒了，也有人說不行要進來看看，所以只能是勸導(dǎo)，我們也會在早上四五點最冷的時候給大家挨個發(fā)暖寶寶和姜湯?！?/p>
據(jù)旗艦店現(xiàn)場公告，2月9日預(yù)售、2月22日到貨的冰墩墩毛絨玩具共500個，每位顧客憑身份信息限購1個，可進入商場內(nèi)向工作人員領(lǐng)取排隊號牌。也就是說，消費者排隊購買只能拿到一個預(yù)售號，要22號才能拿到冰墩墩相關(guān)商品。
2月13日，記者采訪到一位“黃牛”，該“黃?！笨梢允圪u冰墩墩22cm的玩偶、10cm的手辦和鑰匙扣、盲盒等多種相關(guān)產(chǎn)品，價格從幾百元到上千元不等，其中官方價格58元一個的鑰匙扣在“黃牛”那里賣180元，官方價格192元一只的玩偶在“黃?！蹦抢镔u500元，他表示商品都是正品，官網(wǎng)可查，但對出貨源則避而不答。
吉祥物冰墩墩突然躥紅，線下門店里的相關(guān)周邊產(chǎn)品火速售罄，導(dǎo)致很多工廠提前復(fù)工?！肮?yīng)商的相關(guān)工作人員初六就上班了，但一般來說，南方工廠大多都是初十以后上班，由于冰墩墩突然火爆，工廠公費買機票讓工作人員返崗?！币患冶本┒瑠W會特許商品店店員趙泰(化名)告訴記者，所有門店在年前備好了正常的貨品量后才放假，而有些工廠從小年(1月25日)開始就放假了，冰墩墩爆火的情況是無法預(yù)計的。
蒙恬告訴記者，在工廠奮力出貨的情況下，冰墩墩的相關(guān)商品短缺的情況會在正月十五以后慢慢好轉(zhuǎn)。2月20號以后第一批貨大概就來了，2月22號取貨，那時大家就不用排隊買貨，但希望大家第一不要高價買，第二不要買假貨，要到官方的正品旗艦店、線下店進行購買。
北京冬奧組委新聞發(fā)言人趙衛(wèi)東也在2月6日表示：“這兩天很多朋友問哪里可以買到冰墩墩，因為工廠在春節(jié)假期放假，所以冰墩墩非常緊俏，我們也在加大協(xié)調(diào)、加大供應(yīng)?！?/p>
北京冬奧會特許生產(chǎn)商和特許零售商之一的元隆雅圖也于2月7日在互動平臺上表示，公司已組織員工和工廠全面開工生產(chǎn)，全力協(xié)調(diào)產(chǎn)能配合，保障冬奧會特許商品的供應(yīng)，盡最大努力滿足消費者需求。
同時記者了解到，中國銀行、農(nóng)業(yè)銀行、北京銀行、富邦華一銀行、廣州農(nóng)商行等均推出了2022年冬奧會主題信用卡，滿足相應(yīng)條件的持卡人有機會獲贈北京冬奧會吉祥物玩偶、手辦、抱枕等禮品，中國聯(lián)通、肯德基等也在舉辦活動，參與也有機會獲得現(xiàn)貨冰墩墩。
能夠受到全民熱捧的除了迪士尼的“頂流”小狐貍玲娜貝兒，還可以是圓滾滾的冰晶熊貓“冰墩墩”！
冰墩墩咋火的？
“沒想到這么火，希望它(冰墩墩)能成為一個經(jīng)典。”北京冬奧會吉祥物設(shè)計團隊負責(zé)人、廣州美術(shù)學(xué)院教授曹雪此前公開表示，冰墩墩的冰晶外殼是冷的，“但形象上看起來溫暖又可愛，相信這種溫暖能被大家感受到?！?/p>
小小的“冰墩墩”散發(fā)著大大的溫暖，否則，冰墩墩也不會一“墩”難求。不過，此前不乏有各種大型國際國內(nèi)賽事使用熊貓形象，但受歡迎程度相較冰墩墩卻是難望其項背，冰墩墩咋就火了？
在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂看來，冰墩墩的爆火主要原因有三，一是設(shè)計上敦厚的形象，主題十分鮮明，萌到惹人喜愛，較過去可愛但設(shè)計過于“正經(jīng)”而少了親近感的吉祥物們來說，有一種憨厚萌的“觸感”?！氨斩仗隽思槲铩\動員’的設(shè)定，從盼盼到晶晶再到墩墩，腰在逐漸消失，吉祥物冰墩墩不再走健美的健將風(fēng)，而帶有了一種人人皆可參與冬奧的角色扮演痕跡，代入感更強，更容易為普通人所接受和喜愛?！?/p>
二是冬奧的熱力。隨著中國隊的成績不斷刷新獎牌榜，這種熱度也就輻射到了賽事吉祥物的銷售之上；三是年節(jié)的喜氣，中國人講究在春節(jié)時有‘禮’有‘節(jié)’，無論是饋贈還是自己收藏，這種本身帶有年俗氣息和特別強烈的時間、時代烙印的周邊產(chǎn)品很容易在這個時段里成為市場爆款。
不過，張書樂也表示，歸根到底，冰墩墩“爆火”依然與中國隊在賽場上的成績，以及“雙奧之城”全民參與的榮耀感密不可分。一“墩”難求，恰恰是大國自信和刷出自身對冬奧會參與感的一種體現(xiàn)。
談及冰墩墩爆火的原因，蒙恬也表示，首先，在設(shè)計和工藝制作上，冰墩墩的硅膠外殼相對難做，要和毛絨匹配，不能放進去后衣服穿得不合適，所以相對來說廢品率較高。其次，北京冬奧組委的宣傳口號中表示每買一件冬奧特許商品都是對冬奧的貢獻，因為每一件冬奧特許商品的銷售利潤都有一定的百分比是給到北京冬奧組委用于場館建設(shè)和后期運營。“個人認為這是在民族自信下，大家想要參與冬奧會的情緒共同點，所以冰墩墩就爆火了?！?/p>
百度發(fā)布的《百度熱搜·北京冬奧會大數(shù)據(jù)》顯示，北京冬奧會的熱搜熱度遠超前兩屆冬奧會同期，比2014年索契冬奧會與2018年平昌冬奧會分別高出1372%和558%，也超過了2008年北京奧運會后的歷屆夏季奧運會，比延期到2021年舉辦的東京奧運會熱度高出68%。
互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲指出：“這也與冬奧會舉辦國的市場深度和市場寬度相關(guān)。中國這么大的一個市場，加上此次社交媒體的關(guān)注度和全民對冬奧會的關(guān)注熱度，使得冰墩墩迅速走紅。”
“我在網(wǎng)上參加了多輪搶購，實在搶不到才來了線下，主要是朋友拜托，不過按照冰墩墩的火熱程度，也想自己買一個，可以在之后的社交中作為禮品贈送出去?！毕M者嚴間(化名)對記者表示，某種程度上，冰墩墩正在成為“00后”甚至是“05后”的“社交貨幣”。
冰墩墩“墩”出漲停
萌萌的“冰墩墩”，誰不想擁有呢？冰墩墩的迅速躥紅波及到了資本市場。冬奧會的熱度帶火了冰墩墩，而冰墩墩也在資本市場帶起了“冰墩墩效應(yīng)”。
Wind金融終端數(shù)據(jù)顯示，36支冬奧概念股中有多家公司因冰墩墩迎來利好，尤其是2月8日，有30支冬奧概念股收漲。其中，文投控股股份有限公司(簡稱文投控股，600715.SH)連續(xù)三日漲停；截至2月14日收盤，元隆雅圖連獲6個漲停，從1月28日到2月14日市值增長近一倍。
針對股價連續(xù)漲停、公司對冰墩墩等相關(guān)冬奧特許產(chǎn)品的銷售預(yù)期以及后續(xù)市場增長空間等問題，《商學(xué)院》記者發(fā)送采訪函致文投控股和元隆雅圖，截至發(fā)稿前，尚未收到回復(fù)。
公開資料顯示，截至2021年底，北京冬奧組委共征集特許生產(chǎn)企業(yè)29家、特許零售企業(yè)58家，全國范圍內(nèi)開設(shè)特許零售店190余家，在280余對高鐵列車上設(shè)置覆蓋31個省區(qū)市的銷售點，先后開發(fā)了16個類別的5000余款特許產(chǎn)品。
以元隆雅圖為例，其是獲準生產(chǎn)毛絨和其他材質(zhì)冬奧特許玩具產(chǎn)品的三家公司中唯一一家上市公司，目前市場上的冰墩墩系列毛絨玩具、手辦、飾扣、水晶球以及冰墩墩盲盒等均由該公司設(shè)計、生產(chǎn)并銷售。信達證券2月10日發(fā)布研報表示，冬奧會特許商品銷售火爆，特許商品生產(chǎn)和銷售企業(yè)有望受益。根據(jù)元隆雅圖證券部工作人員反饋：“冰墩墩在冬奧會開幕后的銷量，幾乎已經(jīng)趕上前兩年整體的銷量?！?/p>
據(jù)元隆雅圖財報，其2020年北京冬奧會特許紀念品收入超0.59億元，2021上半年實現(xiàn)北京冬奧會特許紀念品和貴金屬收入0.71億元，同比增長35.96%。僅從2021年前三季度來看，該公司北京冬奧會特許紀念品收入增長了141.57%。信達證券表示，預(yù)計元隆雅圖2020到2021年冬奧會相關(guān)產(chǎn)品銷量超2億元，2022年一季度收入增長有望翻倍。
山西證券則預(yù)計，整個冬奧周期，特許商品收入將突破25億元。在北京冬奧會拉動下，相關(guān)賽事營銷、周邊衍生品銷售等活動將逐步展開，產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)公司或進入業(yè)績兌現(xiàn)期，建議持續(xù)關(guān)注體育板塊及線下文體活動恢復(fù)帶來的機會。對于特許經(jīng)營行業(yè)來說，奧運特許權(quán)商品將隨著奧運會的到來獲得超額銷售增長，除了彌補奧運特許權(quán)費用外，還將獲得數(shù)量可觀的凈利潤，奧運特許權(quán)商品銷售企業(yè)也可借冬奧會契機，提升企業(yè)形象和產(chǎn)品知名度、擴大海外銷售市場、提高品牌價值。
不過，香頌資本執(zhí)行董事沈萌警示，冰墩墩的爆火與當(dāng)前社會普遍存在的被鼓動的短期非理性情緒有關(guān)。在冬奧會開幕前，冰墩墩形象早已向社會發(fā)布，相關(guān)產(chǎn)品也大量上市，都收效甚微。隨著北京冬奧會開幕，各種媒體營銷不斷升溫，甚至有游資參與到催生冰墩墩稀缺的炒作中，導(dǎo)致短期內(nèi)形成了巨大的經(jīng)濟影響，但這種影響是建立在社會情緒的操作基礎(chǔ)之上，難以持久，一旦話題所依附的基礎(chǔ)消失，其經(jīng)濟效益也會快速淡出人們視線。
值得注意的是，元隆雅圖在2月9日披露兩則減持公告，公司控股股東元隆雅圖(北京)投資有限公司(簡稱“元隆投資”)累計減持股份約441.96萬股，套現(xiàn)超7800萬元，公司部分董監(jiān)高因個人資金需要擬減持合計不超過69.8萬股。
連續(xù)三日“一字板”的文投控股則在2月11日盤中跌停。文投控股曾在2月10日表示，公司所獲特許生產(chǎn)、銷售權(quán)益并非獨家授權(quán)，且冬奧衍生品銷售非公司主要業(yè)務(wù)，未來銷售熱度能否持續(xù)存在不確定性。
冰墩墩長尾熱度如何？
“除冰墩墩外，北京冬奧會的其他周邊產(chǎn)品也基本賣光。冬奧會特許商品分很多類，除了吉祥物還有很多其他的文化表達，特許商品是對整個奧運賽事文化的一種表達，吉祥物只是最靈動的一個部分，還有火炬形象、雪花形象、核心圖形、運動圖標、冬奧會殘奧會Logo的展示以及運動員姿態(tài)展示、運動造型等。整個北京冬奧會特許商品共有16類，這些產(chǎn)品前兩天都有，現(xiàn)在基本上都賣沒了?！鄙鲜龅陠T趙泰告訴記者。
冬奧會特許商品售賣有時間權(quán)限，冬奧會結(jié)束后最多賣到2022年9月30日，所有產(chǎn)品從研發(fā)到制造都是有周期的，后期大量上新可能性不高，目前處于收尾過程。有限量產(chǎn)品是如有收藏價值的徽章、紀念幣等商品，但如冰墩墩毛絨玩具這類不限量的普貨則可以加大量產(chǎn)，等些日子商品有了，服務(wù)也會更好，趙泰表示。
“冰墩墩”在文化衍生商品日益成熟的生產(chǎn)、加工體系中被解構(gòu)與重組，進而形成各種商品，以此集聚成熱銷的經(jīng)濟效益，其火爆“出圈”讓市場看到，這個冬天，沒有人可以拒絕冰墩墩。但是等冬奧會結(jié)束后，作為符號IP的冰墩墩，長尾熱度又如何？
在昌榮傳媒首席數(shù)字營銷官李剛健看來，冰墩墩相關(guān)的絨毛玩具只是當(dāng)季的一個產(chǎn)品線，無法形成產(chǎn)業(yè)。冰墩墩相關(guān)產(chǎn)品賣空體現(xiàn)的是對市場銷售情況預(yù)估不足，上市公司漲?，F(xiàn)象只是一種冬奧概念的漲停，其中營銷成分居多。而一旦冬奧會過去，這種現(xiàn)象無法形成一種商業(yè)生態(tài)。此外，作為北京冬奧會符號的冰墩墩，嚴格來說只是成功搭了冬奧會的“便車”，而商業(yè)IP背后一定要有故事支撐和價值觀的情感鏈接，才能夠長久不衰。
葛甲也表示，冰墩墩作為冰雪運動下一個細分的IP，是文化傳播的成功案例，而作為北京冬奧會的符號，其IP運營并不需要去考慮侵犯知識產(chǎn)權(quán)等現(xiàn)象，這就導(dǎo)致其與一般的商業(yè)IP經(jīng)營無法形成類比，其銷售在冬奧會期間會達到爆發(fā)頂點，之后的市場空間是逐漸衰減的，無法成為一個永恒的文化元素。
張書樂認為，以目前冰墩墩輻射的市場狀況來看，“饑餓”營銷的助力較大，獲得的經(jīng)濟價值是短期的，且不會過爆?！安贿^，IP衍生的文創(chuàng)周邊本身孵化程度、種類選擇并不多，整個IP衍生市場體量也不大，因此可以視為一次啟蒙或覺醒，會給未來IP文創(chuàng)衍生的市場熱度帶來極大的催化作用。賽事結(jié)束后，其IP的熱度會轉(zhuǎn)冷，如何在IP開發(fā)上找到新的結(jié)合點，讓其延續(xù)下去變成一種新文創(chuàng)，探索新的增量市場是一個難點，但突破了就是一個增長點?！?/p>
張書樂進一步認為，IP文創(chuàng)的衍生在此次冰墩墩熱銷之下，將會形成新一輪風(fēng)口，相關(guān)廠商都將獲得在風(fēng)口上起飛的機會，但挑戰(zhàn)是如何挖掘文創(chuàng)的類型，如何跳出公仔、玩具、文具等目前品類并不豐富的文創(chuàng)市場的瓶頸，做出更多創(chuàng)意，讓相關(guān)產(chǎn)品的創(chuàng)意性、情懷感和實用性更強，這將是下一階段的最大課題。
不過，沈萌表示出一些擔(dān)心，冬奧會結(jié)束后，擴大的冰墩墩產(chǎn)能可能會造成一定程度的浪費，相關(guān)上市公司也會被資本冷卻，相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)也可能無法掌控或延長版權(quán)衍生品的生命周期，所以要對可能出現(xiàn)的“滑坡”做好準備。
而從目前來看，冰墩墩的熱銷也在向IP運營方釋放更多可能性信號。2月10日，北京冬奧組委特許動畫電影《我們的冬奧》發(fā)布《冰雪玫瑰》篇章海報及預(yù)告，冰墩墩、雪容融和熊大、熊二、光頭強將驚喜同框。據(jù)悉，該片將于2月19日正式上映。而2月18日至20日，國家大劇院戲劇場將上演北京冬奧組委官方特許兒童音樂劇《冰墩墩雪容融之冰雪夢》。
（文章來源：《商學(xué)院》雜志）
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