9 月社零數(shù)據(jù)環(huán)比改善，可選消費(fèi)增速反彈為主要拉動(dòng)。2021 年9 月社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比+4.4%，較2019 年同期+7.8%，兩年平均增速為3.8%。增速環(huán)比8 月份提高了1.9pct。，整體增長(zhǎng)有所提速。1—9 月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)16.4%，兩年平均增速為4%。其中必選消費(fèi)保持低速平穩(wěn)增長(zhǎng)，糧油、食品類、飲料類和日用品類分別同比+9.2%、10.1%和0.5%，增速與8 月份基本持平；部分可選消費(fèi)增長(zhǎng)明顯提速，成為拉動(dòng)社零整體改善的主要因素。
餐飲和化妝品增長(zhǎng)提速，金銀珠寶類表現(xiàn)亮眼。9 月餐飲收入同比+3.1%，兩年平均+1.61%，自然災(zāi)害影響逐漸消退，以及在疫后多地下發(fā)消費(fèi)券的刺激作用下，增速相較于8 月份實(shí)現(xiàn)由負(fù)轉(zhuǎn)正，其中限額以上餐飲收入同比+5.5%；化妝品類在同期高基數(shù)的情況下實(shí)現(xiàn)同比+3.9%，高于7、8 月份的增速水平，美妝消費(fèi)需求有所提振。同時(shí)考慮到今年雙11 預(yù)熱提前至9 月底，李佳琦通過《所有女生的OFFER》對(duì)雙11 重點(diǎn)品牌的產(chǎn)品和折扣進(jìn)行持續(xù)的宣傳，或影響部分美妝消費(fèi)需求延期釋放，因此9 月美妝銷售呈現(xiàn)緩慢復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。本次雙十一延續(xù)兩輪玩法，10 月和11 月是消費(fèi)需求釋放的核心時(shí)間段，美妝消費(fèi)有望迎來(lái)較好的銷售表現(xiàn)。金銀珠寶類同比+20%，增速環(huán)比8 月提高12.7pct。，是可選消費(fèi)中增速最高的品類，9 月黃金價(jià)格整體走低以及十一婚慶潮或?qū)S金珠寶消費(fèi)需求的增加有一定拉動(dòng)作用。部分可選消費(fèi)呈現(xiàn)反彈跡象，表現(xiàn)相對(duì)較為亮眼，共同富裕背景下中等收入群體的擴(kuò)大有望進(jìn)一步拉動(dòng)可選消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)。
部分線下渠道復(fù)蘇顯著，雙十一大促在即有望持續(xù)鞏固消費(fèi)線上轉(zhuǎn)型。2021 年1-9 月全國(guó)網(wǎng)上零售額累計(jì)同比+18.5%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比+15.2%，增速與1-8 月份持平，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的23.6%。相比之下部分線下零售復(fù)蘇更為顯著，1-9 月份限額以上零售業(yè)單位中的百貨店、專業(yè)店和專賣店零售額分別同比+19.9%、17.1%和19.8%，均高于社零整體增速。雙十一大促即將開啟，將拉動(dòng)線上渠道銷售增長(zhǎng)，有望進(jìn)一步鞏固消費(fèi)線上轉(zhuǎn)型。
投資策略：短期來(lái)看，疫情影響下整體消費(fèi)或呈現(xiàn)兩極分化局勢(shì)，中高端消費(fèi)和高性價(jià)比消費(fèi)均有較大空間；長(zhǎng)期來(lái)看，共同富裕背景下中等收入群體比重?cái)U(kuò)大，有望推動(dòng)可選消費(fèi)邊際需求提升，中高端可選消費(fèi)更具增長(zhǎng)潛力。9 月消費(fèi)數(shù)據(jù)整體改善，部分可選消費(fèi)回暖表現(xiàn)亮眼。10、11 月在國(guó)慶和雙十一大促的帶動(dòng)下消費(fèi)需求有望進(jìn)一步釋放，關(guān)注化妝品、黃金珠寶等可選消費(fèi)的增長(zhǎng)，關(guān)注頭部電商平臺(tái)的銷售和運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)及核心品牌雙十一預(yù)售表現(xiàn)。
風(fēng)險(xiǎn)提示：部分地區(qū)疫情反彈，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇不及預(yù)期，超預(yù)期政策。
（文章來(lái)源：東興證券）
