“美妝市場大概在過去二十年、三十年甚至四十年都處于一個非常穩(wěn)定的增長勢頭，主要是因為不斷有新科技、新品牌的涌現(xiàn)。歐萊雅集團是非常歡迎競爭的，對于任何一個像歐萊雅集團一樣的美妝公司，關(guān)鍵一點是必須要有自己獨特的品牌定位，產(chǎn)品必須是針對某一類消費群體的。”11月6日，歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費博瑞在第四屆中國國際進口博覽會期間接受21世紀經(jīng)濟報道采訪時表示。
在今年的進博會上，歐萊雅分別設(shè)置了“個性之美”、“創(chuàng)新之美”、“明天之美”和“中日韓美妝黃金三角洲”四大展區(qū)，展出了包括“口紅打印機”、“節(jié)水洗護發(fā)神器”等黑科技產(chǎn)品，并首次在中國秀出2020年底收購的日本高端護膚品牌TAKAMI。
“進博會是一個非常好的平臺，能夠幫助參展商發(fā)布新品、引入新品牌。同時，進博會也是一個加強品牌合作的機會?！背诉M博會，費博瑞還就美妝市場的趨勢以及集團在中國的戰(zhàn)略布局跟媒體交流。
談競爭
近年來，中國化妝品市場的規(guī)模呈穩(wěn)定增長態(tài)勢，“顏值經(jīng)濟”的崛起更是進一步激發(fā)了中國消費者對化妝品的熱情。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012年至2018年，中國化妝品市場規(guī)模年復(fù)合增長率達8%。雖然中國消費者對于日?；瘖y品需求量較大、購買頻次高、發(fā)展?jié)摿Υ?，但隨著各種美妝新科技、新品牌不斷涌現(xiàn)，中國美妝市場競爭愈演愈烈。
尤其是這兩年受新冠疫情影響，2020年中國社會消費品零售總額同比下降3.9%，但化妝品銷售總額同比增長了9.5%。中國美妝市場的大好“勢頭”，讓香奈兒、古馳、迪奧、愛馬仕等奢侈品品牌紛紛加碼發(fā)力美妝。與此同時，諸如完美日記、花西子等國貨美妝品牌的崛起，迅速搶占中國美妝市場份額。
面對日益劇烈的競爭，費博瑞在采訪中多次提到，歐萊雅非常歡迎競爭。在他看來，美妝市場是一個關(guān)于創(chuàng)新的市場，是一個給消費者帶來興奮感、興奮度的市場，每一家企業(yè)在這個市場里都有自己的定位、存在的意義和目的。“中國目前已經(jīng)是世界第二大美妝市場，但從人均消費來看還是相對較低的，與一些成熟市場相比還有很大的潛力。所以任何公司有興趣來一起面向大眾去擴大市場，都是一件好事。”
(葉碧華攝)
10月22日，歐萊雅發(fā)布截至2021年9月30日財報。數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月30日，歐萊雅銷售額達到231.9億歐元，同比增長18%。其中，歐萊雅中國在第三季度繼續(xù)保持兩位數(shù)增長，第三季度銷售額較2019年同期增長了42.8%。
今年3月，歐萊雅宣布區(qū)域架構(gòu)調(diào)整，成立北亞區(qū)，中國上海升級為歐萊雅集團北亞區(qū)總部。費博瑞告訴記者，設(shè)立北亞區(qū)主要是基于進一步以消費者為重心?！爸腥枕n三國地域上相鄰，在很多方面也有相同的共性，如流行趨勢等。雖然分屬三個不同的美妝市場，但這三個市場是相互聯(lián)接、相互影響的?！彼嘎?，上海總部今后將繼續(xù)負責中國事務(wù)，同時也會將中日韓三個國家的美妝業(yè)務(wù)進行協(xié)調(diào)和整合。
費博瑞表示，歐萊雅有三個目標：首先是希望集團的所有活動能更加靠近美妝市場和消費者趨勢，加深消費者洞察，因為美妝世界的變化非常快，中國消費者在美妝市場中的影響力也越來越大。其次是為了更好地創(chuàng)新。“通過這樣一個機會，我們可以更好地把中日韓三個國家的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)整合在一起?！?/p>
最后，歐萊雅希望可以搭建一個更大的平臺，“中日韓美妝黃金三角洲可以幫助我們把亞洲其他市場最好的產(chǎn)品帶到中國，帶給中國消費者，同時把中國最好的產(chǎn)品帶給亞洲其他地區(qū)甚至整個世界。中國的美妝市場是非常巨大的，而它背后的潛力則更加巨大。”費博瑞說。
談趨勢
當下，Z世代成為了美妝市場上一股不可忽視的消費新軍，他們更關(guān)注“體驗”，對產(chǎn)品的要求也越來越高，對化妝品的要求更為“苛刻”。此外，Z世代對“個性化”的要求進一步提高，他們追求與眾不同的“小眾文化”，追求新鮮感。與此同時，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的他們，更傾向于通過小紅書、微博等自媒體者的KOL營銷，來判斷該產(chǎn)品是否符合自己的需求。這些新趨勢都倒逼著每個美妝公司從品牌、產(chǎn)品、營銷、渠道等多方面的變革。
(葉碧華攝)
此外，費博瑞還注意到，疫情加快了美妝市場一些原有的新趨勢，如在護發(fā)、使用美妝產(chǎn)品可持續(xù)性等方面?！疤貏e是伴隨著現(xiàn)在年輕人對自己越來越關(guān)注，一些新的品類越來越受歡迎，如香水。而在護膚方面，消費者可能在原有一些護膚流程上會增加一些新的東西，比如對皮膚的修復(fù)，或者是在護膚之前做更多的準備工作?！?/p>
2020年底，歐萊雅收購了日本高端護膚品牌TAKAMI，其明星產(chǎn)品“小藍瓶”角質(zhì)調(diào)理精華液深受部分消費群體的追捧。此外，專為問題肌打造的彩妝護膚品牌IT COSMETICS(依科美)也在今年5月正式進入中國大陸市場。
在費博瑞看來，每一個品牌的推出都是為了滿足某一類消費者群體獨特的需求，每次引進新品牌都是為了對現(xiàn)有產(chǎn)品線做補充，來滿足市場內(nèi)新出現(xiàn)的某一類新需求。目前歐萊雅在中國擁有28個品牌，接下來還將不斷引入新的品牌來滿足中國消費者的個性化美妝需求。
對于未來歐萊雅在中國市場的增長空間在什么地方？費博瑞認為，首先是產(chǎn)品組合。“歐萊雅集團有一些比較大的品牌，比如蘭蔻、巴黎歐萊雅，主要關(guān)注如何不斷地吸引更多消費者來使用產(chǎn)品。還有一些相對較小的品牌，為了滿足特定消費者群體的獨特需求，如高端美妝?！辟M博瑞說。
其次是品類。據(jù)了解，比較大的中國美妝品類包括護膚、護發(fā)、香氛等，歐萊雅會在這些品類不斷推出產(chǎn)品滿足各類需求，包括全球產(chǎn)品和一些本土研發(fā)的產(chǎn)品。最后是滲透到新城市。
在費博瑞看來，中國的電子商務(wù)非常發(fā)達，可以讓更多消費者在線上先瀏覽了解產(chǎn)品，然后來線下店購買，或者先去線下店體驗，再到線上購買?！半娚膛畈l(fā)展的大趨勢讓我們看到更多機會，可以滲透到更多新的城市，接觸到更多消費者，滿足他們的需求?！?/p>
（文章來源：21世紀經(jīng)濟報道）
