“沒有戰(zhàn)報PK”“沒有熱搜話題”“零點搶購熱潮退燒”……相比往年的“雙11”，11月11日當(dāng)天各大傳統(tǒng)電商平臺略顯清靜。截至11日記者發(fā)稿，僅有京東一家傳統(tǒng)電商平臺公布了累計下單金額，而其他平臺對于累計成交額數(shù)據(jù)則是一片寂靜。
“雖然淘寶還是我們‘雙11’的主陣地，但抖音快手也是我們近期重點發(fā)力的渠道，主要是以自播+達人的矩陣形式來營銷?！币晃簧鲜泄镜钠放曝撠?zé)人對《證券日報》記者表示。
“雙11”傳統(tǒng)電商銷量戰(zhàn)報“靜悄悄”
“所謂‘靜悄悄’只是感官上的”，億歐智庫零售分析師曹玥在接受《證券日報》記者采訪時表示，“事實上今年‘雙11’各平臺商家都在按既定的節(jié)奏走，并沒有出現(xiàn)減少投入之類的操作，反而在此前限電限產(chǎn)供應(yīng)鏈?zhǔn)艿接绊懙那闆r下，許多商家都提前備戰(zhàn)‘雙11’，格外謹慎?！?/p>
“從今天京東發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，今年京東‘雙11’當(dāng)天的GMV還是有所增長的，只是增速變慢了?！辈塬h進而向記者解釋道，“其實自2020年以來，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流量就已進入了發(fā)展的瓶頸期，在流量見頂、拉新成本高企的情況下，各平臺商家將‘雙11’戰(zhàn)線拉長加之平臺宣傳減少，確實讓不少消費者感到‘雙11’的存在感在降低。”
此外，隨著直播電商的興起，各種低價促銷、秒殺福利和補貼紅包吸引消費者進入直播間購物，也分散了電商平臺的流量。
中國銀行研究院博士后王細梅告訴《證券日報》記者，2021年各大傳統(tǒng)電商平臺“雙11”相對清靜的原因，不僅受戰(zhàn)線拉長的影響，其他直播電商的興起也讓傳統(tǒng)電商平臺倍感壓力，此外貫穿整年的各種購物節(jié)也讓“雙11”的促銷效應(yīng)減弱。
從數(shù)據(jù)上來看，傳統(tǒng)的電商平臺的銷售數(shù)據(jù)增長乏力，星圖數(shù)據(jù)顯示，2021年11月11日0-14時各綜合電商平臺全網(wǎng)銷售總金額為2723億元，而2020、2019年相應(yīng)時段各平臺的數(shù)據(jù)分別為2732億元、2937億元，2021年反而略有下跌。
直播電商切入分散流量
傳統(tǒng)電商平臺盡顯疲態(tài)，直播電商平臺卻風(fēng)生水起。星圖數(shù)據(jù)顯示，2020年10月21日-11月11日直播帶貨金額為729億元，而今年10月20日-11月3日全網(wǎng)直播帶貨金額為821億元，已超過去年“雙11”直播帶貨總金額，且在11月4日至10日該金額還在持續(xù)增長，合計共產(chǎn)生近415億元銷售額。國盛證券預(yù)測，今年第一階段直播帶貨額或?qū)崿F(xiàn)同比70%增長。
10月21日，兩位頭部主播李佳琦、薇婭的“雙11”促銷首日銷售成交額戰(zhàn)報出爐，二人合計成交額達189億元。具體來看，在10月20日下午開始的12個半小時直播中，李佳琦直播間成交額達106.5億元。薇婭比李佳琦提前半小時開播，一天內(nèi)的成交額也達82.5億元。
據(jù)海豚社發(fā)布GMV榜單對比數(shù)據(jù)顯示，在2018年GMV前20的電商平臺中，有近一半的企業(yè)在2020年已經(jīng)掉出GMV前20的名單，而抖音、快手一類的直播電商正在迅速崛起，GMV增長迅猛躋身名單前列。
“隨著近幾年流量資源競爭加劇，電商紅利在逐漸消散，流量成本也越來越大?！蔽致∑放浦行南嚓P(guān)負責(zé)人告訴《證券日報》記者，“沃隆主動發(fā)力社交平臺，擁抱新電商。截至目前，已在抖音、快手等平臺開設(shè)多個賬號，進行直播帶貨?！p11’大促期間，每日直播時長保持在12-19小時。此外，還聯(lián)手薇婭、烈兒寶貝、林依輪等頭部KOL來直播帶貨?！?/p>
同樣看好直播電商的還有愛慕股份，其相關(guān)負責(zé)人告訴記者，“我們‘雙11’的營銷活動不僅布局了傳統(tǒng)電商平臺，還聯(lián)手頭部主播進行直播帶貨。此外，我們也搭建了自己的直播團隊在抖音小店進行自播，整體效果還不錯?！?/p>
艾媒咨詢CEO張毅告訴《證券日報》記者，“相比于傳統(tǒng)電商平臺復(fù)雜的銷售套路，直播帶貨的性價比、優(yōu)惠力度要比一般的電商平臺及線下門店略高。此外，在直播過程中主播能對產(chǎn)品性能、優(yōu)惠價格以及后續(xù)的保障服務(wù)進行直接介紹，都會成為消費者樂于買單或者沖動買單的影響因素?！?/p>
而據(jù)王細梅預(yù)測，當(dāng)前直播電商正處于高增長期，未來直播電商將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長，預(yù)計直播電商將成為“雙11”重要的增長點，并將不斷向頭部主播轉(zhuǎn)移。
“隨著視頻直播技術(shù)的不斷進步，直播帶貨本身的產(chǎn)品形態(tài)和體驗也會不斷優(yōu)化。”從人才發(fā)展的角度來看，BOSS直聘研究院院長常濛告訴《證券日報》記者，“主播、選品、運營類崗位，是直播電商領(lǐng)域的核心崗位，帶貨主播(互聯(lián)網(wǎng)營銷師)更是已經(jīng)成為人社部正式認定的新職業(yè)。這幾類崗位的工作內(nèi)容與電商業(yè)務(wù)緊密相關(guān)，隨著行業(yè)的發(fā)展，工作內(nèi)容和需要的職業(yè)技能會不斷變化，但目前來看，發(fā)展空間還是較為明確的?！?/p>
（文章來源：證券日報之聲）
