今年天貓雙11已經(jīng)落下帷幕，成交定格在5403億元。但是，相較往年天貓也低調(diào)不少，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪稱，GMV不是重要目標(biāo)，用戶體驗(yàn)和高質(zhì)量的電商發(fā)展才是下一征程的核心。
這個(gè)雙11有太多“籃子”要放雞蛋的商家，較之往常更加忙碌。不僅要在阿里、京東、拼多多等電商平臺(tái)上投放資源，快手、抖音等新流量渠道也不能放過(guò)，微博、小紅書、B站等內(nèi)容社區(qū)的種草營(yíng)銷好像也不能錯(cuò)過(guò)。
的確，隨著新的流量渠道不斷崛起以及運(yùn)營(yíng)模式不斷創(chuàng)新，社交電商、直播電商、興趣電商、信任電商……每個(gè)渠道都各有玩法，每個(gè)渠道看起來(lái)也都飽含機(jī)會(huì)。
但隨著各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量紅利見頂，單靠燒錢買流量沖GMV的玩法已經(jīng)失效的當(dāng)代，商家的經(jīng)營(yíng)策略也在進(jìn)行調(diào)整，“向成交要利潤(rùn)，向平臺(tái)要ROI(投入產(chǎn)出比)”，成為了他們的新共識(shí)。
而哪個(gè)平臺(tái)才能讓商家尋找到確定性，誰(shuí)才是商家經(jīng)營(yíng)的最核心大盤。
多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的商家
“我們不希望錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)機(jī)會(huì)?！痹趧?chuàng)立宋朝香薰之前，梧桐已經(jīng)作為商家在天貓上深耕了七八年。據(jù)悉宋朝香薰今年除了是第一次參加天貓雙十一外，還參與了包括小紅書、快手、抖音等在內(nèi)的多個(gè)平臺(tái)的雙11活動(dòng)。
“這就像參加流水席一樣?！蔽嗤┑淖龇ù砹酥T多電商同行的共同心聲。億歐一項(xiàng)調(diào)研顯示，目前多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商家的占比已經(jīng)接近60%，其中兩平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)商家占比為36%，而三平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)商家占比也達(dá)到了22%。
在這背后，新平臺(tái)擁有著不能忽視的流量?jī)?yōu)勢(shì)?！案鱾€(gè)平臺(tái)的長(zhǎng)處不同，像抖音、小紅書之類的興趣平臺(tái)，能更快地爆發(fā)獲取流量，我們會(huì)在這里嘗試活躍的社群類玩法?！庇猩碳疫@樣說(shuō)。
被更多人看到，顯然擁有更多的機(jī)會(huì)。但其實(shí)，商家更需要的是確定性的成交和利潤(rùn)。
做牛肉零食的老張雖然開店時(shí)間并不長(zhǎng)，但他的店已經(jīng)遍布天貓、抖音、京東以及線下的盒馬鮮生和全家便利店等平臺(tái)。老張總結(jié)，“做新的流量平臺(tái)是高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)的冒險(xiǎn)，有流量紅利，做對(duì)了能快速打爆，但是做錯(cuò)了，就血本無(wú)歸?！彼J(rèn)為新的流量平臺(tái)還需要不斷試錯(cuò)，內(nèi)容風(fēng)格、轉(zhuǎn)化率等要調(diào)試到最佳，不然盲目投入會(huì)虧得很慘。
據(jù)悉，老張今年雙11準(zhǔn)備了100萬(wàn)推廣費(fèi)，全部投到天貓。他解釋，這源于天貓穩(wěn)定的投入產(chǎn)出比，“先把確定的平臺(tái)做好，再考慮其他平臺(tái)的可能性?！?/p>
“很明顯，天貓能為商家提供到確定性的回報(bào)，這一點(diǎn)還是很突出的?！庇讔故紫鲩L(zhǎng)官也這樣說(shuō)。據(jù)悉，身處幼兒服飾領(lǐng)域的“幼嵐AllBlu”其天貓旗艦店每天涌入15萬(wàn)人次進(jìn)店瀏覽，當(dāng)中幾乎都是“自來(lái)水”。據(jù)商家統(tǒng)計(jì)，店鋪90天內(nèi)的復(fù)購(gòu)率達(dá)到了35%，未來(lái)進(jìn)一步運(yùn)營(yíng)則可能增至50%。
事實(shí)上，幼嵐創(chuàng)始人九月也曾提到，目前幼嵐在線上的布局和策略，就是把阿里做透，集中最大優(yōu)勢(shì)資源實(shí)現(xiàn)一個(gè)平臺(tái)的增量最大化，其帶來(lái)的收益也最大。據(jù)悉，目前幼嵐85%的核心業(yè)務(wù)在天貓。
流量不等于轉(zhuǎn)化
不僅是需要更具確定性的平臺(tái)，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，還要關(guān)注各渠道的流量在哪里成交最高效。畢竟生意不只需要流量，還需要成交，更需要利潤(rùn)。
與新崛起的流量渠道相比，雖然天貓流量并不具備優(yōu)勢(shì)，但不少中小商家發(fā)現(xiàn)，當(dāng)自己前期在小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)做推廣被看見后，同期天貓店就會(huì)出現(xiàn)明顯的搜索拉升。
“直播、短視頻可能只是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，在天貓的官方旗艦店則能讓消費(fèi)者認(rèn)可你并購(gòu)買你，用最短的路徑實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)，用有效的方式達(dá)成品牌。目前來(lái)看，這是行之有效的?！庇猩碳姨寡浴?/p>
梧桐已認(rèn)識(shí)到廣撒網(wǎng)并不適合初創(chuàng)期的宋朝香薰，在談到資源傾斜時(shí)她坦言，“包括其他新的平臺(tái)我們也會(huì)去做，但資源投入占比最高的還是會(huì)在天貓。”她表示，“在整個(gè)雙11期間，其他平臺(tái)是宋朝香薰的營(yíng)銷場(chǎng)，而天貓是品牌和生意的主成交場(chǎng)。”
事實(shí)上，單靠買流量沖GMV的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，如何做好消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，如何能從“品牌”中獲得溢價(jià)，從直接服務(wù)消費(fèi)者中獲得“復(fù)購(gòu)”，才是商家日常經(jīng)營(yíng)中關(guān)注的最重要指標(biāo)。
今年5月30日正式登陸天貓的“yololand 有樂(lè)島”同時(shí)也在小紅書商城、抖音小店上開設(shè)店鋪?！皬钠放平嵌瓤紤]，全渠道布局是趨勢(shì)，但從銷量入口來(lái)看，天貓是最大的。近半年我們也觀察到，興趣電商的流量相對(duì)來(lái)說(shuō)門檻更低，但如何讓用戶復(fù)購(gòu)，這個(gè)鏈路現(xiàn)在還很難看清。因此現(xiàn)在最有效的路徑，是將這些流量引導(dǎo)到天貓，來(lái)提升轉(zhuǎn)化?！?/p>
同時(shí)在線上、線下經(jīng)營(yíng)餐飲用具店的大林也表示，他在線上渠道主要以天貓店為主，“天貓雖然銷量不高，但至少有利潤(rùn)，沒(méi)有價(jià)格戰(zhàn)的困擾，我們能花更多心思打磨產(chǎn)品?！倍谶\(yùn)營(yíng)的過(guò)程中他同時(shí)發(fā)現(xiàn)，定價(jià)高的商品在其它線上平臺(tái)上根本賣不動(dòng)，只有低價(jià)才有點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化，“在其它平臺(tái)得不斷和同行打價(jià)格戰(zhàn)，不僅沒(méi)賺到錢，還損害了品牌價(jià)值和形象?！?/p>
需要提及的是，近日億邦調(diào)研顯示，商家對(duì)有些平臺(tái)在有助于建立品牌心智、運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力尤其是平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施等方面，認(rèn)為仍需大力提升。
鐵打的天貓基本盤
伴隨著商家越來(lái)越重視線上平臺(tái)的投入產(chǎn)出比，我國(guó)居民消費(fèi)也加速向線上轉(zhuǎn)移。數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)11.76 萬(wàn)億元，不僅約占據(jù)當(dāng)期社零總額的三成，還取得了10.9%的同比增長(zhǎng)。
這其中，天貓繼續(xù)是商家線上經(jīng)營(yíng)的主基本盤。億歐調(diào)研顯示，今年雙十一期間，中小商家對(duì)各電商平臺(tái)的信心指數(shù)(經(jīng)營(yíng)首選平臺(tái))排名，天貓以73.9%的占比排名第一。此外，今年雙十一商家參與度最高的也是天貓。
在這背后，天貓成熟的電商基礎(chǔ)設(shè)施，讓它能像一個(gè)高效的轉(zhuǎn)化漏斗，最大程度地接住各平臺(tái)溢出的流量并保障轉(zhuǎn)化。雖然天貓的用戶規(guī)模不是最高的，但許多商家仍然堅(jiān)定的將天貓旗艦店作為他們的官網(wǎng)在經(jīng)營(yíng)。
另一方面，天貓還為商家提供了巨大的賽道機(jī)會(huì)。
梧桐就表示“淘寶直播在品牌初創(chuàng)期為我們提供了非常大的幫助，直播讓我們的產(chǎn)品和宋朝香薰文化實(shí)現(xiàn)了很好的結(jié)合，在消費(fèi)者心中成功留下了獨(dú)特的品牌印象?！保荒陼r(shí)間不到，她的公司基本已經(jīng)和淘寶直播所有的中腰部主播合作過(guò)。
不僅如此，商家在天貓平臺(tái)上還有越來(lái)越多的運(yùn)營(yíng)空間。例如，三頓半被認(rèn)為是“新速溶”賽道的代表，但很少有人知道“新速溶”這個(gè)全新的賽道，其實(shí)是由天貓?zhí)岢龅摹?/p>
同樣的事也發(fā)生在其他多個(gè)品類，天貓像一只無(wú)形的手，引導(dǎo)了多個(gè)品類的“翻新”。從賽道選擇到產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈，從新品上市再到爆款打造，背后商家的全鏈路經(jīng)營(yíng)，都能與天貓一起合作創(chuàng)造。
今年，天貓全面轉(zhuǎn)向D2C服務(wù)平臺(tái)。在過(guò)去的13年，不斷完善電商基礎(chǔ)設(shè)施的天貓，對(duì)于品牌而言，是公域和私域結(jié)合最好的產(chǎn)品。商家在天貓，可以獲得包括營(yíng)銷、零售、支付、金融、物流等在內(nèi)電商經(jīng)營(yíng)全鏈路的基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)，而這，就可以讓品牌回歸D2C經(jīng)營(yíng)本質(zhì)：專心服務(wù)好消費(fèi)者，并洞察新趨勢(shì)。
事實(shí)上，上述億邦的調(diào)研報(bào)告也顯示，在新興品牌對(duì)平臺(tái)價(jià)值評(píng)估方面，有71%以上的用戶最看重天貓“平臺(tái)運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力”?？梢姵墒斓倪\(yùn)營(yíng)體系和品牌扶持能力，依然是天貓的最大競(jìng)爭(zhēng)力。
（文章來(lái)源：華夏時(shí)報(bào)）
標(biāo)簽： 天貓 GMV 商家 利潤(rùn) 雙十一 基本 關(guān)注點(diǎn) 雙11 電商 副總裁
