今年雙十一，電商平臺不再與GMV(商品交易總額)較勁。
天貓直到最后一刻才公布交易額：截至11月12日零點，總交易額5403億元；京東到11月11日23:59，累計下單金額3491億元；拼多多等其他電商平臺未披露交易數(shù)據(jù)。
今年，有近700個中小品牌在天貓銷售額突破千萬元，78個去年成交額千萬級的品牌在今年突破億元大關(guān)；京東上，31個品牌銷售破10億元，43276個商家成交額同比增長超200%，中小品牌新增數(shù)量同比增長超4倍。
“我們更看重消費者和商家體驗的提升，以及更健康的商業(yè)生態(tài)”。11月11日，天貓事業(yè)群副總裁吹雪告訴時代周報記者，增長質(zhì)量和社會價值是天貓雙十一關(guān)注的最重要的目標。
舊模式被打破，新平衡初形成。
盡管價格仍是消費者關(guān)注的重要因素之一，但雙十一也正在成為新產(chǎn)品首發(fā)、新品牌推廣的重要陣地，價格戰(zhàn)的痕跡正慢慢淡化，銷售額背后供應(yīng)鏈、營銷方式同步轉(zhuǎn)變，電商平臺將目光投向綠色、公益、鄉(xiāng)村振興等社會性議題。
“雙十一進入第13年，對于國民經(jīng)濟的意義已不再局限于具體的數(shù)字，它更深入地探索和拓展了消費的意義，豐富和發(fā)展了消費的內(nèi)涵與外延，由之前相對狹義、表層的消費走向廣義、深層的消費?！?1月12日，數(shù)字經(jīng)濟智庫高級研究員翁一告訴時代周報記者。
中小商家站上C位
大品牌、頭部商家舍得投入資源，歷來是雙十一的主角，但后疫情時代，中小商家的生存發(fā)展，更受社會大眾關(guān)注。
“雙十一開售的第一晚，我們就賣到了2700萬元，這幾乎是2020年全年的銷售額?！苯眨瑖浢廊輧x新品牌Comper負責(zé)人對時代周報記者說道。
據(jù)悉，今年天貓雙十一有29萬商家參與，其中65%是中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌。截至11月11日23時，698個中小品牌的成交額從去年從百萬級增長到今年的千萬級；78個去年雙十一成交額超千萬元的品牌在今年突破1億元。
今年以來，天貓平臺陸續(xù)推出生意參謀免費、退貨運費險降費等超30項商家扶持舉措，雙十一期間，又有14項服務(wù)推出，包括各類補貼、預(yù)售即回款金融服務(wù)、開放創(chuàng)新工具應(yīng)用等，預(yù)計今年至少為商家降低經(jīng)營成本150億元。
京東也表示，雙十一期間，京東通過降低質(zhì)保金、降低扣點、基礎(chǔ)使用費階梯返還等一系列費用減免政策，幫助中小商家節(jié)省約78.5%的基礎(chǔ)成本，中小商家新客轉(zhuǎn)化率提升四倍。
11月12日，商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布《平臺治理背景下商家多平臺布局研究》，報告顯示，品牌商家在選擇平臺時，會綜合考慮五個商業(yè)價值：促進品牌培育、拓展營銷渠道、增強用戶粘性、保護知識產(chǎn)權(quán)和提高物流效率。
“大促成為檢驗電商平臺綜合服務(wù)能力的重要場景。”報告指出，良好的平臺自治能為商家提供公平的競爭環(huán)境和高效的服務(wù)體系。2020年以來，國內(nèi)電商平臺在智能配送、品牌打造、研發(fā)設(shè)計等領(lǐng)域進一步升級，商家則品牌意識日益增強。
國貨變身消費新寵
年輕人以國風(fēng)為潮，也以國貨為潮，眾多國貨品牌在今年雙十一發(fā)力。
天貓數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克、安踏、李寧等中國運動品牌深受消費者喜愛，11月11日開售首小時，鴻星爾克銷售額就同比增長27倍。
滑雪、露營等新消費領(lǐng)域，國貨品牌表現(xiàn)同樣亮眼。11月11日開售首小時，國產(chǎn)露營品牌牧高笛銷售額同比增長2倍，黑鹿銷售額同比增長5倍。
對于當代年輕人而言，沒有拍照就等于沒有滑過雪。今年天貓雙十一，運動相機成為滑雪的“最佳伴侶”，大疆Action2、GoPro銷量大漲。
老字號、非遺等商品也增長迅猛?！半p十一期間，已有220家老字號銷售額同比去年增長一倍，00后消費者購買非遺產(chǎn)品的人數(shù)和金額都增長了一倍?！贝笛┍硎尽?/p>
“德州扒雞銷售額是去年的近4倍。旗下新品牌魯小吉的奧爾良雞腿、自熱雞煲等新品受到眾多95后的喜愛。”山東德州扒雞股份有限公司執(zhí)行總經(jīng)理崔宸告訴時代周報記者，“外省尤其是南方的消費者，占比已經(jīng)超過六成?！?/p>
博物館文創(chuàng)也是今年黑馬。11月11日首小時，就有8個博物館的銷售額同比增長超過一倍。三星堆、河南博物院、甘肅省博物館、蘇州博物館、洛陽博物館還首度聯(lián)手，集合各家館藏珍品推出限量版聯(lián)名考古盲盒。
非遺商品和聯(lián)名款首次開啟專屬會場。截至11日上午10點，“古董級”品牌善璉湖筆等非遺店鋪銷售額同比增長超140%，主營徽墨的胡開文同比增長超20倍。
“國潮洶涌，折射出年輕消費者對民族文化自信，也是年輕人表達自我個性的方式?！敝醒胴斀?jīng)大學(xué)中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院副院長歐陽日輝表示。
《2021非遺電商發(fā)展報告》顯示，過去一年，14個非遺產(chǎn)業(yè)帶在淘寶天貓年成交額過億元，近一半位于縣域及以下地區(qū)。非遺電商的發(fā)展，帶動大量年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。
綠色消費成趨勢
綠色低碳，成為今年雙十一另一個關(guān)鍵詞。
天貓發(fā)布減碳計劃，首次推出“綠色會場”，上新50萬件綠色商品，并發(fā)放1億元綠色消費補貼。
吹雪表示，在阿里內(nèi)部，綠色和公益，不是雙十一的一個項目，而是下一個需要去長期堅持的事情，雙十一之后，綠色商品、公益商品，也不會下架。
京東也公布“減碳”數(shù)據(jù)，截至11月11日14點09分，實現(xiàn)減碳2.6萬噸，其中使用循環(huán)包裝1135萬次，減少一次性垃圾3400噸。
同時，今年天貓雙十一更加注重滿足小眾群體的需求，聯(lián)合7個品牌共同發(fā)起“一只鞋計劃”，打破行業(yè)慣例，為殘障人士提供只買一只鞋的服務(wù)。此外，天貓還上線了好友分享購物車功能以及長輩版淘寶。
首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)副教授張成剛表示，該現(xiàn)象折射出商業(yè)世界在面對不確定性沖擊時，依然保持著活力與樂觀，依然用感知和行動去照顧需要幫助的群體，努力前行探索讓社會變好的力量。一批人氣本土品牌受到消費者追捧，綠色消費、銀發(fā)消費、跨境消費趨勢明顯，由消費驅(qū)動的新職業(yè)不斷涌現(xiàn)。
從追求數(shù)量到追求質(zhì)量，從追求短期增長到追求長期價值，數(shù)字化浪潮繼續(xù)深化，雙十一促銷節(jié)也不斷進化。
（文章來源：時代周報）
