剛剛結(jié)束的2021年雙十一，泡泡瑪特再次刷新銷(xiāo)售成績(jī)，線(xiàn)上全渠道銷(xiāo)售額超過(guò)2.7億元，同比增長(zhǎng)超60%，連續(xù)三年排在天貓大玩具行業(yè)旗艦店銷(xiāo)售榜的第一位。
隨著泡泡瑪特的興起，今年潮玩行業(yè)也迎來(lái)大爆發(fā)。天貓雙十一首日，玩具潮玩行業(yè)16小時(shí)的成交額超過(guò)去年全天。而在11月1日0點(diǎn)到24點(diǎn)，該行業(yè)10個(gè)品牌成交額破千萬(wàn)，2個(gè)品牌成交額破5000萬(wàn)，1個(gè)單品成交額破千萬(wàn)。
這些潮玩品牌背后的產(chǎn)業(yè)鏈，大部分隱身于制造業(yè)之城東莞。
過(guò)去多年，幾乎所有知名動(dòng)漫衍生品都產(chǎn)于東莞，比如芭比娃娃、Hello Kitty、哆啦A夢(mèng)、史努比、流氓兔……這里卻沒(méi)有誕生有影響力的本土品牌。去年初，東莞最大的玩具工廠因疫情倒閉，加速了東莞尋求產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐。
2020年“泡泡瑪特”成功上市，讓東莞的玩具制造企業(yè)意識(shí)到，憑借過(guò)去的代工經(jīng)驗(yàn)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，打造自主潮玩品牌的機(jī)會(huì)來(lái)了。這座曾經(jīng)最大的外貿(mào)玩具制造業(yè)重鎮(zhèn)，已轉(zhuǎn)型為潮玩之都。目前全球潮流玩具，90%在東莞制造。
潮玩達(dá)人的前世今生
雙十一期間，東莞所有潮玩工廠都異常忙碌。
在潮玩品牌come4arts的工廠里，各個(gè)車(chē)間的工人有條不紊地調(diào)整模具、裝配玩偶、上色打磨。和優(yōu)酷《這！就是街舞》聯(lián)名IP人偶，就在這里制造出來(lái)。
come4arts創(chuàng)始人向洪波的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷頗為勵(lì)志，當(dāng)初，四川老鄉(xiāng)把十幾歲的他塞進(jìn)綠皮火車(chē)，一路顛簸了52個(gè)小時(shí)才到廣東。初進(jìn)玩具廠的他從學(xué)徒開(kāi)始做，一個(gè)月收入不到800元，如今已是一家800人工廠的老板。
2008年，向洪波開(kāi)始在淘寶創(chuàng)業(yè)賣(mài)手辦，因?yàn)樨浽淳o張，2015年積累到第一桶金后開(kāi)工廠自己做供應(yīng)鏈。2020年，他和幾個(gè)合伙人一起創(chuàng)立了自己的品牌，主營(yíng)潮流人偶。
活動(dòng)人偶原來(lái)多為30cm，客單價(jià)2000以上，流通性很弱，一般是有多少訂單，做多少貨。come4arts通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研以及天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)，把活動(dòng)人偶從30cm縮小為20cm，客單價(jià)降到299元，讓用戶(hù)的消費(fèi)心智可以接受。
2021年，come4arts推出第一代產(chǎn)品“街角酒吧”，目前累計(jì)推出十幾個(gè)SKU。今年3月產(chǎn)品大批投放市場(chǎng)，5月在天貓上線(xiàn)，8月即上升到潮玩類(lèi)目第8名。
come4arts所有的產(chǎn)品都是原創(chuàng)、聯(lián)名和限定三個(gè)產(chǎn)品方向。向洪波希望，以潮流人偶為載體，為不同圈層的玩家提供潮玩及周邊產(chǎn)品，例如和回力聯(lián)名做鞋子等。
今年是come4arts第一次參加雙11,9月初開(kāi)始籌備，投入了30人左右的團(tuán)隊(duì)。向洪波說(shuō)，提升復(fù)購(gòu)率和沉淀會(huì)員是come4arts對(duì)今年天貓雙11的兩大期待，目前come4arts三個(gè)月的復(fù)購(gòu)率大約在25%-30%，希望通過(guò)雙11推新品，讓大家更多嘗試，沉淀為會(huì)員。
在另外一家新晉潮玩品牌ToyCity的工車(chē)間里，高高懸掛著一條紅色的橫幅“11天盡全力，畢其功于一役”。
去年雙11，ToyCity剛開(kāi)淘寶店，銷(xiāo)售額只有8000元，今年升級(jí)為天貓店之后，雙11將最能打的新品“勞拉五代”和“angle boy”等新品都在天貓首發(fā)，銷(xiāo)售目標(biāo)直指4000萬(wàn)。
ToyCity的創(chuàng)始人鄭波自2000年起進(jìn)入玩具行業(yè)，最初從事OEM出口業(yè)務(wù)，服務(wù)于沃爾瑪、costco等品牌。2008年，他開(kāi)始搭建玩具產(chǎn)業(yè)鏈，目前工廠規(guī)模約2000人。ToyCity也是目前是行業(yè)中較少擁有自建工廠的玩家之一。
2020年疫情之后，ToyCity正式成立。2021年1月天貓旗艦店正式上線(xiàn)，半年時(shí)間銷(xiāo)售額超過(guò)1000萬(wàn)。目前線(xiàn)上銷(xiāo)售占比近三成，預(yù)計(jì)第四季度結(jié)束要占到七成。
上線(xiàn)一年，ToyCity潮玩類(lèi)產(chǎn)品SKU超過(guò)100個(gè)，單品超過(guò)70個(gè)，今年盲盒系列為35個(gè)。其中“勞拉”在中國(guó)原創(chuàng)IP中排前五名，銷(xiāo)量前三。由于ToyCity目前的線(xiàn)上銷(xiāo)售占比超過(guò)30%，成為天貓重點(diǎn)扶植的潮玩類(lèi)商家。2020年，ToyCity的銷(xiāo)量達(dá)到2000萬(wàn)，2021年銷(xiāo)量預(yù)計(jì)將同比增長(zhǎng)10倍。
打造自主品牌不易
潮流玩具原本只是小眾人群的愛(ài)好，隨著國(guó)民GDP超萬(wàn)元美元，消費(fèi)者可支配收入變多了，大眾審美的提升，都帶來(lái)了行業(yè)的東風(fēng)。無(wú)論是盲盒玩法的社交屬性，還是手辦文化的圈層認(rèn)同，潮玩逐漸成為年輕人情感連接和自我表達(dá)的介質(zhì)。
2016年，天貓開(kāi)始著手做二次元圈層的品類(lèi)建設(shè)和商家拓展，當(dāng)時(shí)主要是日本動(dòng)漫和歐美動(dòng)漫衍生品的挖掘和拓展。近年來(lái)國(guó)漫崛起，今年天貓更是將潮玩升級(jí)為一級(jí)類(lèi)目來(lái)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，也帶動(dòng)一批本土新品牌入局。
過(guò)去三年，天貓潮玩同比增速高達(dá)50%以上。不過(guò)，多位東莞潮玩品牌的創(chuàng)始人都坦承，目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有強(qiáng)大的潮玩IP。
天貓玩具潮玩行業(yè)負(fù)責(zé)人摩薩說(shuō)，“從品牌的緯度來(lái)講，可以看到潮玩賽道功不可沒(méi)的頭部品牌泡泡瑪特，開(kāi)始簽署原創(chuàng)和孵化原創(chuàng)IP，捧紅了一大批設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)作用，做了整個(gè)線(xiàn)上化的推動(dòng)和普及?！?/p>
多個(gè)新創(chuàng)品牌都在打造原創(chuàng)IP的道路上狂奔。
ToyCity的產(chǎn)品以原創(chuàng)為主，而不是購(gòu)買(mǎi)IP。據(jù)鄭波介紹，ToyCity的產(chǎn)品研發(fā)周期為4個(gè)月，其他玩家則需要6個(gè)月?！拔覀儗徍瞬恍枰桶鏅?quán)方確認(rèn)和修改，潮玩設(shè)計(jì)到生產(chǎn)一般有6個(gè)交接點(diǎn)，相當(dāng)于節(jié)約了40天。”
ToyCity聯(lián)合創(chuàng)始人、設(shè)計(jì)總監(jiān)田戈畢業(yè)于廣州美院雕塑專(zhuān)業(yè)，他所理解的潮玩，是一個(gè)更多地跟藝術(shù)家或設(shè)計(jì)師相約而生的品類(lèi)，通過(guò)快速?gòu)?fù)制，讓消費(fèi)者以更低的價(jià)格跟設(shè)計(jì)師溝通?！爸袊?guó)的設(shè)計(jì)師有一個(gè)很好的優(yōu)點(diǎn)，愿意接受消費(fèi)者的喜好。例如最近階段，科技風(fēng)比較火，就會(huì)推出相應(yīng)的產(chǎn)品?！?/p>
APEX的創(chuàng)始人馬力，此前為萬(wàn)代等日漫大廠在國(guó)內(nèi)下單，做手辦的跨境貿(mào)易生意。2018年成立自主品牌，2019年制作了全球首款全浮空結(jié)構(gòu)1:1等身大美少女手辦，從而在業(yè)內(nèi)正式確立了技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。2021年APEX INNVATION天貓旗艦店正式開(kāi)業(yè)，此后，銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)率超過(guò)5倍以上，今年?duì)I業(yè)額邁入億元俱樂(lè)部。
馬力表示，早年給日本品牌做代工，當(dāng)時(shí)客戶(hù)說(shuō)什么我們就做什么。隨著自有品牌的建立，現(xiàn)在設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)經(jīng)常駐扎在東莞廠區(qū)，跟東莞的研發(fā)、生產(chǎn)、工程進(jìn)行緊密的對(duì)接。產(chǎn)品的量產(chǎn)和研發(fā)的過(guò)程中，就省去了非常多的溝通成本和時(shí)間，效率加快了很多。
今年的雙十一，天貓潮玩行業(yè)規(guī)模同比去年增長(zhǎng)了50%，商家數(shù)也大幅增長(zhǎng)了50%。天貓希望為中國(guó)潮玩新品牌起勢(shì)推波助瀾，將原來(lái)很小眾的圈層帶到大眾的消費(fèi)視野中。
（文章來(lái)源：21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論）
