在拉斯維加斯，一個(gè)超大型的沉浸式零售與娛樂綜合體，吸引了本地居民以及全球游客的注意力。從外觀看，它像是一個(gè)巨大的倉(cāng)庫(kù)式超市，內(nèi)在卻別有洞天。
2006年，地產(chǎn)開發(fā)商Fisher Brothers在拉斯維加斯15號(hào)公路沿線，買下了100英畝土地。也正是在那一年，美國(guó)出現(xiàn)了巨大的經(jīng)濟(jì)衰退。他們不得不重新思考土地的未來。溫斯頓·費(fèi)舍爾知道，他并不需要一個(gè)建筑師，而是一個(gè)夢(mèng)想家。于是，他們邀請(qǐng)了藝術(shù)家邁爾克·本尼維爾(Michael Beneville)，開始了造夢(mèng)之旅。一個(gè)沉浸式零售與娛樂空間AREA15在此地誕生，吸引了具有好奇心、創(chuàng)造力以及尋求新鮮體驗(yàn)的消費(fèi)者，而今成為熱門旅游消費(fèi)目的地。
五六年前，AREA15的創(chuàng)始人向潛在合作伙伴兜售“沉浸式娛樂”“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”“實(shí)景娛樂”等名詞的時(shí)候，沒有人理解他們?！安贿^，世界變化飛快，但凡體驗(yàn)過《不眠之夜》或是參觀過TeamLab的人，都能夠理解沉浸式的力量?！盇REA15首席創(chuàng)意官邁爾克·本尼維爾說?！拔抑荔w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)深入人心。2017年，我們說服Meow Wolf成為我們的主要商戶，而現(xiàn)在，商戶都在向我們積極推銷自己?！?/p>
近日，由NeXT SCENE舉辦的2021全球沉浸式產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上，來自美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、新加坡以及中國(guó)的沉浸式產(chǎn)業(yè)從業(yè)者，分享了關(guān)于沉浸式產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
沉浸式產(chǎn)業(yè)在全球各個(gè)國(guó)家展現(xiàn)出截然不同的面貌。在美國(guó)，孵化了諸如AREA15這樣的沉浸式娛樂零售空間，在英國(guó)，《不眠之夜》《秘密影院》等兼具藝術(shù)與娛樂性的沉浸式戲劇被創(chuàng)造并推向全球，在法國(guó)，以歷史文化古跡作為空間，沉浸式表演藝術(shù)正在尋找屬于當(dāng)代的語(yǔ)言。在新加坡，沉浸式產(chǎn)業(yè)正處于早期階段，藝術(shù)家正在探尋適合本土的路徑，向民眾普及何謂“沉浸式”。
在中國(guó)，沉浸式產(chǎn)業(yè)正蓬勃發(fā)展。從早期的小眾娛樂選擇逐漸被主流消費(fèi)者接納。從小型的劇本殺、密室到大型的沉浸式戲劇、展覽，商業(yè)地產(chǎn)和文旅目的地也對(duì)沉浸式體驗(yàn)娛樂業(yè)態(tài)展現(xiàn)出了前所未有的關(guān)注。對(duì)于關(guān)注中國(guó)沉浸式產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者、投資人而言，關(guān)于沉浸式產(chǎn)業(yè)的未來，除了已有的熱門業(yè)態(tài)，還有更廣闊的想象空間。
沉浸式顛覆傳統(tǒng)業(yè)態(tài)
千禧一代的消費(fèi)方式從商品向體驗(yàn)轉(zhuǎn)型。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起以及科技的發(fā)展，改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，也改變了商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)方向。地產(chǎn)商通過引進(jìn)演出內(nèi)容、沉浸式場(chǎng)景來吸引客流。拉斯維加斯的AREA15，是沉浸式體驗(yàn)改變傳統(tǒng)零售業(yè)的一次成功嘗試。
在AREA15，萬(wàn)物皆可沉浸。這里就像是一個(gè)沉浸式嘉年華，多個(gè)沉浸式空間給游客帶來超越現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)，包括新媒體藝術(shù)交互裝置、沉浸式餐廳、酒吧，數(shù)字藝術(shù)畫廊，沉浸式音樂節(jié)，VR、AR等前沿科技展示，同時(shí)提供食品、飲料等零售商品，游客可以在這里找到志同道合的伙伴并為酷炫的消費(fèi)形式買單。
在邁克爾·本尼維爾看來，本世紀(jì)，人們對(duì)社交的渴望比以往任何時(shí)候都更加強(qiáng)烈。AREA15為當(dāng)?shù)鼐用窈褪澜缬慰吞峁┝藴贤ń涣鞯钠脚_(tái)，創(chuàng)造了一個(gè)體驗(yàn)式零售生態(tài)系統(tǒng)，AREA15的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)還將在美國(guó)另外兩個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行推廣。
過去兩年，美國(guó)充斥著沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景，幾乎有40家沉浸式梵高博物館在美國(guó)開業(yè)，售出數(shù)百萬(wàn)張門票。主題公園世界里，下一個(gè)重頭戲是迪士尼的沉浸式酒店《星球大戰(zhàn)：銀河星際巡洋艦》，游客將在模擬的星際游輪中逗留多天，每個(gè)人都可選擇他們自己的角色和故事線。
總體而言，全球沉浸式市場(chǎng)正從疫情中恢復(fù)過來。疫情期間，大量的科技創(chuàng)新為沉浸式產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了多種路徑。史詩(shī)沉浸式公司(Epic immersive)創(chuàng)始人史蒂夫·博伊爾介紹美國(guó)沉浸式產(chǎn)業(yè)的最近趨勢(shì)，幾件大事發(fā)生在硅谷，科技公司新的布局重點(diǎn)就是體驗(yàn)：包括現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和數(shù)字體驗(yàn)。
譬如，最近 Facebook更名為Meta，以表示對(duì)元宇宙的信心；Airbnb聘請(qǐng)迪士尼前幻想工程首席創(chuàng)意官運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)式創(chuàng)意產(chǎn)品；Netflix進(jìn)軍數(shù)字、互動(dòng)體驗(yàn)領(lǐng)域，借助沉浸式項(xiàng)目推廣自制節(jié)目，Netflix時(shí)常強(qiáng)調(diào)，他們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是社交游戲公司，而非流媒體公司，其旗下王牌作品《怪奇物語(yǔ)》主題的快閃店亮相紐約和洛杉磯的商場(chǎng)，除了提供特色的紀(jì)念品售賣，也還原了劇中諸多知名場(chǎng)景，讓粉絲能夠更沉浸地體驗(yàn)故事。
全球娛樂產(chǎn)業(yè)也在進(jìn)行更緊密的合作，比如英國(guó)沉浸式娛樂公司秘密影院也將與Netflix展開合作。與游戲《英雄聯(lián)盟》合作的項(xiàng)目也將在洛杉磯開幕。這家公司的特點(diǎn)是圍繞電影、劇集展開的沉浸式戲劇創(chuàng)作，幫助觀眾以電影角色的身份進(jìn)入場(chǎng)景。秘密影院開發(fā)的《007:皇家賭場(chǎng)》曾在2019年來到上海，遺憾的是由于疫情，演出時(shí)間較為短暫。不過對(duì)于秘密影院制片人Andrea Moccia來說，看到人們使用普通話和英語(yǔ)對(duì)話和表演的場(chǎng)景很酷：“這就是沉浸式制作的全部意義，即將人和文化融合在一起，并創(chuàng)造真實(shí)而有意義的聯(lián)系?！蔽磥?，他們計(jì)劃將更多項(xiàng)目帶到中國(guó)。
競(jìng)爭(zhēng)與共贏
在中國(guó)，沉浸式娛樂業(yè)態(tài)正在改變傳統(tǒng)行業(yè)，出現(xiàn)了超級(jí)文和友這樣的新型公司，文旅景區(qū)也在被沉浸式體驗(yàn)改造，引入更多沉浸式實(shí)景內(nèi)容。
過去兩年，劇本殺由于主題豐富，重推理、體驗(yàn)與社交，迎合了Z世代追求自我表達(dá)和自我實(shí)現(xiàn)的特質(zhì)，在短時(shí)間內(nèi)受到了廣泛的關(guān)注與傳播。沉浸式劇場(chǎng)則融合了密室的場(chǎng)景機(jī)關(guān)道具、加入了劇情推理和角色扮演、引入了NPC和聲光電演藝，成為了2020年至2021年間增長(zhǎng)最快的沉浸式體驗(yàn)娛樂類型。沉浸式體驗(yàn)娛樂產(chǎn)品升級(jí)迭代，使其對(duì)線下空間面積的需求越來越大，進(jìn)而又出現(xiàn)了兩天一夜的文旅項(xiàng)目，延長(zhǎng)游客駐留時(shí)間，提供餐飲、住宿、娛樂等綜合體驗(yàn)。
對(duì)于關(guān)注中國(guó)沉浸式產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)業(yè)者、投資人而言，關(guān)于沉浸式產(chǎn)業(yè)的展望，不僅僅停留在已有的最熱門的業(yè)態(tài)。在中國(guó)，沉浸式產(chǎn)業(yè)還可以有更大的想象空間，北美、歐洲的成熟業(yè)態(tài)提供了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的另一種方向，而中國(guó)在產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)，也令其能與全球市場(chǎng)展開更廣泛的合作。
在劇本殺和密室這兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，中國(guó)已經(jīng)成為全球最重要的產(chǎn)能輸出方和最大的消費(fèi)市場(chǎng)，NeXT SCENE創(chuàng)始人范哲提到，中國(guó)的密室產(chǎn)品，以及密室機(jī)關(guān)、密室主題等已經(jīng)成功出口海外，在美國(guó)、加拿大、澳大利亞、韓國(guó)等多個(gè)國(guó)家落地。中國(guó)制造有成本優(yōu)勢(shì)，但還未形成規(guī)范的健全渠道，當(dāng)產(chǎn)業(yè)打通，輸出到海外，可以真正實(shí)現(xiàn)中國(guó)制造出口以及文化出口。
在海外一些國(guó)家，沉浸式產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正處于萌芽期和轉(zhuǎn)折期，這也是中國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)拓展海外市場(chǎng)的機(jī)遇。比如在新加坡，沉浸式藝術(shù)家Melinda Lauw發(fā)現(xiàn)，人們普遍缺乏對(duì)“沉浸式”的理解，全國(guó)范圍內(nèi)僅若干家企業(yè)致力于沉浸式研發(fā)，目前既沒有行業(yè)聚會(huì)，也沒有正式的信息交流平臺(tái)。
在她看來，這是因?yàn)樾录悠抡畠A向于提供大量資金來發(fā)展金融產(chǎn)業(yè)，對(duì)藝術(shù)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)并不是十分重視，許多劇院、創(chuàng)意公司必須申請(qǐng)補(bǔ)助金才能獲得資金制作他們的節(jié)目。加之疫情的影響，2020年對(duì)于沉浸式產(chǎn)業(yè)從業(yè)者而言，是相當(dāng)困難的一年。今年出現(xiàn)了一些鼓舞人心的演出，但大多數(shù)是短期快閃項(xiàng)目，長(zhǎng)期可持續(xù)的大項(xiàng)目匱乏，也無法讓消費(fèi)者真正理解何謂沉浸式體驗(yàn)。
“目前，除了幾家公司之外，新加坡的沉浸式行業(yè)本身是沒有業(yè)內(nèi)老大的。在搭建大項(xiàng)目這件事情上，大家都有機(jī)會(huì)。”Melinda Lauw希望能夠?qū)ふ业街就篮系幕锇?，為新加坡市?chǎng)帶來一些沉浸式產(chǎn)業(yè)的新資源，在她看來，大規(guī)模的沉浸式項(xiàng)目比快閃店更有市場(chǎng)，如果有資源和意愿的話，可以考慮在新加坡深耕。
（文章來源：第一財(cái)經(jīng)）
