“文化產(chǎn)業(yè)有一個漫長的成長過程，但現(xiàn)在熱門IP的生命力基本沒有超過3年的，大部分一年半載就消失了。”在第十二屆中國漫博會現(xiàn)場，廣東智高文化創(chuàng)意股份有限公司(以下簡稱“智高文創(chuàng)”)董事長梁佛江直言，“沒有人能把潮流追得這么緊，永遠在‘追趕潮流’的玩具企業(yè)是很痛苦的?！?/p>
11月21日，第十二屆中國國際影視動漫版權(quán)保護和貿(mào)易博覽會(簡稱“第十二屆中國漫博會”)在東莞落下帷幕。據(jù)悉，此次展會共吸引線下專業(yè)觀眾超5000位、線上觀展人數(shù)超700萬人次，展會期間達成IP孵化、IP授權(quán)及平臺戰(zhàn)略合作共37項，合作意向764宗。
隨著中國人均GDP在2019年首次突破1萬美元，邁入中等收入國家行列，國內(nèi)文化創(chuàng)意類產(chǎn)業(yè)就開始迅猛發(fā)展。在潮玩第一股“泡泡瑪特”上市的2020年，中國動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達到2500億元，其中由動漫IP周邊等衍生而來的潮玩用戶規(guī)模正以每年30%的增速不斷擴大，2024年中國潮流玩具零售市場規(guī)模預(yù)計將達763億元。
風(fēng)口之下，亦有隱憂。在第十二屆中國漫博會現(xiàn)場，多位企業(yè)家向南方財經(jīng)全媒體記者表示，目前國內(nèi)潮玩IP熱度更迭較快，基本上2-3年就沉寂了，“今年在展會現(xiàn)場看到的企業(yè)，明年不一定能再看到?！比绾闻囵B(yǎng)IP長效生命力成為行業(yè)邁入成熟發(fā)展期亟需回答的問題。
國產(chǎn)潮玩原創(chuàng)IP是未來
“泡泡瑪特上市時，大量資本涌入(潮玩)行業(yè)，但大部分都在跟風(fēng)，之前盲盒概念火就全都開始做盲盒?！睎|莞市好心晴動漫科技有限公司總經(jīng)理陳勇堅告訴南方財經(jīng)全媒體記者，隨著盲盒熱潮退去，行業(yè)內(nèi)許多企業(yè)開始走下坡路。
泡泡瑪特上市的2020年，被稱為“潮玩元年”。2020年，中國潮玩企業(yè)新增572家，同比增長15%，創(chuàng)歷年新高。
南方財經(jīng)全媒體記者梳理發(fā)現(xiàn)，2017年-2021年，中國每年成立玩具相關(guān)企業(yè)數(shù)量從42.9554萬家飆升至150.3592萬家，其中2019年成立企業(yè)數(shù)量同比增速超過125%。
但注銷企業(yè)數(shù)量也在增加，2019年成立的玩具相關(guān)企業(yè)中，目前有31.6566萬家已經(jīng)注銷，注銷比例達24.64%。
潮玩“領(lǐng)頭羊”泡泡瑪特近年發(fā)展態(tài)勢也在逐漸放緩。從2018年至2021年上半年，泡泡瑪特營收增速分別為225.5%、227.2%、49.3%和116.8%。與此同時，泡泡瑪特的毛利率也從2020年上半年的65.2%，下降至2021年上半年的63%。
梁佛江說，目前國內(nèi)大部分IP缺乏持續(xù)生命力，“追逐短期熱點是很累的，沒有人能把潮流追得這么緊，永遠在‘追趕潮流’的玩具企業(yè)是很痛苦的?！?/p>
他認為，相比于追逐短期熱點，應(yīng)該更著力孵化有長期生命力的IP，“比如，一提到積木就能想到樂高，提到娃娃就能想到芭比?！?/p>
廣東狼博旺實業(yè)有限公司董事長畢錦銘告訴南方財經(jīng)全媒體記者，目前公司旗下運營IP共有28個，其中約70%為國外IP，30%為國內(nèi)原創(chuàng)IP。
“目前還是以日漫IP為主，因為日漫的二次元風(fēng)格經(jīng)過多年沉淀，市場認可度較高，我們開發(fā)制作的寶可夢衍生品生產(chǎn)量就接近1500萬批次?！彼f。
“國產(chǎn)潮玩IP這幾年逐漸興起，但目前還處于培養(yǎng)階段，比如我們運營的長草顏團子IP也從最初的平面表情包逐步轉(zhuǎn)化為更立體、更形象的小擺件，相關(guān)衍生品已生產(chǎn)200多萬批次?！碑呭\銘說，“未來我們也計劃進一步加大國潮IP元素，中國數(shù)十億人口支撐的消費市場潛力巨大，發(fā)源于中國文化的原創(chuàng)IP肯定是未來發(fā)展方向之一?！?/p>
國潮IP是“風(fēng)口里的風(fēng)口”
“中國現(xiàn)在有很多人在做IP孵化，IP孵化從0到1的過程是非常困難的?！鄙虾Ｊ袆?chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會文創(chuàng)IP產(chǎn)業(yè)中心秘書長徐超表示，“但隨著中國本土文化意識、民族自信逐漸增強，東方美學(xué)引領(lǐng)下興起的國潮風(fēng)向?qū)P方、品牌方，甚至是生產(chǎn)型企業(yè)而言，都存在著巨大的機會?！?/p>
以北京故宮文創(chuàng)為例，雖然起步較晚，但產(chǎn)品營收增長迅猛。數(shù)據(jù)顯示，2013年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額為6億元，2016年增長至近10億元，2017年再度飆升至15億元，業(yè)績超過當(dāng)年1500多家A股上市公司。
風(fēng)口之下，已有不少企業(yè)入局。
2020年，國產(chǎn)服裝品牌比音勒芬與故宮宮廷文化聯(lián)名推出國潮系列服飾，榮列2020年度同類產(chǎn)品綜合占有率第一位。2021年上半年，比音勒芬實現(xiàn)營業(yè)收入10.22億元，同比增長33.31%，歸屬母公司股東凈利潤2.45億元，同比增長52.14%。
國際授權(quán)業(yè)協(xié)會發(fā)布《2020全球授權(quán)市場報告》也顯示，2019年全球授權(quán)商品和服務(wù)的銷售收入達2928億美元，同比增長4.5%，其中中國銷售收入為104億美元，同比增長9.7%，是全球增速最快的市場之一。“版權(quán)產(chǎn)業(yè)處于風(fēng)口之上，如果在這個風(fēng)口里再找一個風(fēng)口的話，國潮類IP風(fēng)頭更盛?！毙斐f。
由2.6億Z世代消費者引領(lǐng)的興趣消費是國潮IP營利的底層邏輯。隨著國力日漸強盛，近年民族自信的不斷增強讓Z世代消費者對中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)生更大興趣和認同感。
“IP有粉絲，粉絲因為喜愛完成消費購買行為，不只是過去單純購買實用性產(chǎn)品?！毙斐硎?，在不同發(fā)展環(huán)境中成長起來的新生代消費力量，其消費邏輯已發(fā)生改變。
“胖虎”、“神煩鳥”等IP運營方深圳奇策迭出文化創(chuàng)意有限公司新媒體運營負責(zé)人劉鴻銘告訴南方財經(jīng)全媒體記者，選擇簽約運營“胖虎”IP形象也是考慮到其采用國畫手法展現(xiàn)東北虎多變的動漫化形象，IP內(nèi)涵的文化底蘊也契合近年國潮風(fēng)向。
“在我們的IP粉絲中，75%年齡在18-34歲間，女性占比達68%。”劉鴻銘說，在IP運營過程中，會根據(jù)目標(biāo)群體的興趣消費偏好，開發(fā)覆蓋多種使用場景的IP衍生品，以提高用戶粘性。
“目前‘胖虎’IP的主要衍生品包括插畫條漫、潮玩手辦，以及杯子包袋等生活日用品三大類。主要是希望能夠滿足用戶碎片化時間閱讀需求、精神欣賞需求以及日常使用需求，讓IP陪伴日常生活的每一個階段，逐漸培養(yǎng)用戶對IP的忠誠度?！眲Ⅷ欍懕硎尽?/p>
深耕玩具、教具產(chǎn)業(yè)30余年的智高文創(chuàng)則希望探索走出一條文化輸出賦能IP長效生命力的道路，學(xué)習(xí)借鑒樂高、芭比娃娃等國際知名IP經(jīng)驗。
“我們從2011年開始舉辦世界轉(zhuǎn)筆大賽，2019年共有來自20多個國家的100余位選手參加，2021年預(yù)計將有過萬名選手參加線上比賽?！绷悍鸾硎荆跋Ｍㄟ^‘IP+比賽’‘IP+動漫’等形式逐步孵化有長期生命力的IP，比如現(xiàn)在一提到積木就能想到丹麥品牌樂高，提到娃娃就能想到美國品牌芭比娃娃，以后一提到轉(zhuǎn)筆就能想到中國品牌智高?！?/p>
值得注意的是，通過文化賦值，玩具企業(yè)也得以進一步掌握產(chǎn)品的市場主動權(quán)和定價權(quán)。目前，智高文創(chuàng)獨家研發(fā)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)筆平均零售價格約為100元/支，而國內(nèi)普通書寫用筆的單支造價一般在2元以內(nèi)，“今年12月1日轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)筆出廠價格將再提升30%?！绷悍鸾f。
（文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟報道）
