沉寂許久的鮮花電商市場(chǎng)因盒馬鮮生的入局再起波瀾。從2019年7月盒馬在門店首次推出“白菜花坊”到2021年5月盒馬將鮮花業(yè)務(wù)升級(jí)“盒馬花園”，兩年時(shí)間里，盒馬在昆明的鮮花直采合作基地達(dá)到30家，目前其線上線下渠道常年保持70多種花材銷售，在上海、北京等城市則達(dá)到了100種。
讓鮮花從節(jié)日消費(fèi)走向日常消費(fèi)，這是2015年左右鮮花電商平臺(tái)迎來密集融資時(shí)每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的雄心，但經(jīng)過了一輪又一輪價(jià)格戰(zhàn)、以及隨之而來的質(zhì)量投訴過后，鮮花電商再次陷入沉寂，“盒馬花園”如何將這條路走得通？
鮮花成為生鮮賽道引流爆品
2019年7月，盒馬以1元1支的“白菜價(jià)”正式進(jìn)軍鮮花業(yè)務(wù)，初期上線了玫瑰、康乃馨、洋桔梗等50多個(gè)鮮花品種，其中三成左右的鮮花都賣1元1枝。盒馬總裁侯毅發(fā)文稱，原來賣花是送服務(wù)，價(jià)格很高，盒馬將鮮花服務(wù)和銷售分開，從而讓鮮花賣出了白菜價(jià)。
事實(shí)上，1元1支的“白菜花坊”僅用于吸引客流以及培育市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣。2020年5月，盒馬便宣布將鮮花業(yè)務(wù)品牌升級(jí)為“盒馬花園”，打造線上線下一體化的“身邊花市”。
南都記者留意到，在盒馬鮮生門店，鮮花往往分布在靠近超市門口最顯眼的區(qū)域，與熱銷水果并列“C位”，這意味著鮮花已被視為生鮮超市的引流爆品。
今年12月3日開業(yè)的廣州盒馬鮮生天宜店
盒馬數(shù)據(jù)顯示，2021年10月其鮮花銷售額是去年同期的5倍，且還在不斷增長(zhǎng)?？梢婖r花作為日常消費(fèi)品的購買習(xí)慣正逐漸養(yǎng)成。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在日本、美國等鮮花消費(fèi)成熟市場(chǎng)，鮮花日常消費(fèi)占市場(chǎng)30%~40%，在中國鮮花消費(fèi)主要集中在節(jié)假日或慶典，日常鮮花消費(fèi)占比僅為5%。
“30年前的歐美市場(chǎng)，大部分的花是在花店賣的，而現(xiàn)在大部分的花是在超市賣的，包括日本也是一樣的”，海盛中國董事總經(jīng)理Tim向南都記者表示。海盛集團(tuán)是亞洲最大的花卉種植商，在中國、越南、印度尼西亞等國均有鮮花種植基地。在中國市場(chǎng)扎根15年的Tim向南都記者表示，15年前中國市場(chǎng)的鮮花主要供應(yīng)給政府、企業(yè)開會(huì)或者酒店使用，近年來已經(jīng)有越來越多家庭用花的消費(fèi)。
在銷售渠道上，Tim認(rèn)為，全球鮮花銷售的大概路徑演變是一致的，在歐美國家，鮮花大都是在超市里售賣的，屬于日常消費(fèi)，歐美市場(chǎng)在鮮花上的人均消費(fèi)大概是中國的10倍，中國市場(chǎng)有巨大的增長(zhǎng)空間，這也是海盛從傳統(tǒng)銷售模式轉(zhuǎn)向與盒馬建立合作的原因。
海盛中國董事總經(jīng)理Tim(Tim Scalongne)
新的商機(jī)之下，眾多生鮮賽道上的新零售選手也紛紛殺入鮮花市場(chǎng)。2020年11月，叮咚買菜啟動(dòng)了鮮花服務(wù)，2021年3月，每日優(yōu)鮮上線了“鮮花綠植”極速達(dá)，隨后樸樸超市推出十元“鮮切花盲盒”。此外平臺(tái)電商如京東、拼多多也將鮮花納入重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)帶。
對(duì)此盒馬花園采購負(fù)責(zé)人履言向南都記者指出，線上線下全渠道是盒馬的核心優(yōu)勢(shì)，“線下門店會(huì)有體驗(yàn)，讓用戶更多地去認(rèn)識(shí)到我們不同類型的花，對(duì)盒馬花園更有信賴感，線上可以提供更便利的購買方式?！?/p>
對(duì)于日漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)，履言向南都記者指出，鮮花對(duì)于盒馬并非新品類，而是一個(gè)子品牌，這一定位讓盒馬花園有別于其他線上線下零售平臺(tái)的鮮花服務(wù)。
“我不能評(píng)判其他平臺(tái)是怎么做的，但目前看起來他們還是把鮮花作為一個(gè)品類去做，我們是作為一個(gè)品牌去經(jīng)營，第二，盒馬的整體用戶是偏向于中高端、高凈值用戶，鮮花非常契合盒馬的用戶群”，履言稱，“第三，從商品結(jié)構(gòu)來看，今天大部分平臺(tái)的鮮花停留在入門級(jí)別，盒馬不僅在鮮花的色彩、品類豐富度上有所提升，已經(jīng)推出黑標(biāo)系列鮮花，如洛神玫瑰、梵高向日葵、重瓣百合等從包裝規(guī)格到基地選擇的門檻都非常高。”
鮮花損耗高、品控難，如何破？
值得關(guān)注的是，鮮花作為生鮮品類中最難運(yùn)營的“硬骨頭”，一方面消費(fèi)者對(duì)終端產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格都極其敏感，消費(fèi)習(xí)慣和品牌忠誠度難以培養(yǎng)，另一方面品牌商家需要對(duì)鮮花供應(yīng)鏈路的每一個(gè)環(huán)節(jié)做好嚴(yán)格品控，才能保證品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化，此外鮮花在倉儲(chǔ)、物流和終端銷售環(huán)節(jié)都比水果蔬菜更容易產(chǎn)生損耗，這也是眾多鮮花電商平臺(tái)在密集融資、價(jià)格戰(zhàn)過后陷入虧損困境和品牌危機(jī)的原因。
如“鮮花第一股”愛尚鮮花，于2014年掛牌新三板，卻連年虧損，一直到2017年才宣布實(shí)現(xiàn)微盈利19.8萬元，甚至自爆刷單虛假收入達(dá)3000萬元。2019年7月22日愛尚鮮花由于未能按照規(guī)定時(shí)間披露2018年年度報(bào)告終止掛牌新三板。據(jù)愛尚鮮花此前公布的數(shù)據(jù)，2018年上半年，其虧損289.50萬元，毛利率也由前一年同期的47.95%降低到36.05%。
2020年5月15日，羅永浩在直播中上架銷售“花點(diǎn)時(shí)間”玫瑰，但從5月19日開始，便有消費(fèi)者在各大社交平臺(tái)陸續(xù)反映直播購買“花點(diǎn)時(shí)間”鮮花存在質(zhì)量問題。5月20日當(dāng)天，大量用戶在微博中投訴稱收到鮮花禮盒時(shí)花瓣已經(jīng)枯萎或腐爛，并且存在未按約定時(shí)間送達(dá)等問題。隨后羅永浩與花點(diǎn)時(shí)間紛紛致歉并給予補(bǔ)償。早在2017年，另一鮮花電商品牌“花加”也曾受到用戶的集體投訴，如預(yù)訂的花不能及時(shí)送達(dá)、收到的花存在質(zhì)量問題等。質(zhì)量問題引發(fā)的品牌危機(jī)成為鮮花電商平臺(tái)難以擺脫的噩夢(mèng)。
“鮮花看著很美，但從事這個(gè)行業(yè)是一個(gè)異常艱險(xiǎn)的過程，生鮮所有的痛點(diǎn)、所有品類遇到問題在鮮花業(yè)務(wù)上都會(huì)遇到，包括長(zhǎng)鏈路、易損耗等”，履言向南都記者表示，目前盒馬的做法是，配備專人做標(biāo)準(zhǔn)制定、專人負(fù)責(zé)產(chǎn)地采購、供應(yīng)鏈保障運(yùn)輸，以及專人負(fù)責(zé)門店鮮花養(yǎng)護(hù)，最終實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)地到門店整條鏈路環(huán)環(huán)相扣。
在品控方面，目前進(jìn)入盒馬花園的鮮花在上架銷售前要做三道檢驗(yàn)：產(chǎn)地倉、銷地倉、門店。“盒馬鮮花驗(yàn)收入倉標(biāo)準(zhǔn)大到花枝形態(tài)，小到每片花瓣，都是驗(yàn)收的重點(diǎn)。此外還有車溫、花溫的雙溫驗(yàn)核；病害、蟲害，雙害預(yù)防”，盒馬昆明鮮花大倉商品品質(zhì)管理負(fù)責(zé)人楊龍稱，不同品種的花評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)也不同，甚至在不同的季節(jié)對(duì)同一種花的驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)發(fā)生變化，比如繡球要從苞、枝、葉、形四大維度來進(jìn)行衡量每一朵繡球是否達(dá)到了盒馬標(biāo)準(zhǔn)，秋冬季節(jié)繡球枝干的木質(zhì)化是可以接受，夏天則不能接受。
盒馬昆明鮮花大倉商品品質(zhì)管理負(fù)責(zé)人楊龍
運(yùn)輸方面，據(jù)楊龍介紹，從產(chǎn)地倉到銷地倉，需要全程冷鏈，部分花需要在基地的大倉內(nèi)先進(jìn)行養(yǎng)水處理，比如玫瑰、繡球這種容易脫水的品。“以繡球?yàn)槔?，還要做低溫處理，讓鮮花進(jìn)入休眠減少呼吸，從而降低乙烯釋放延長(zhǎng)花期，經(jīng)過8小時(shí)低溫保鮮處理后，干線運(yùn)輸、全程8恒溫送至各地的盒馬大倉?！?/p>
“訂單農(nóng)業(yè)”模式復(fù)制到鮮花供應(yīng)鏈路
回顧整條鏈路可以發(fā)現(xiàn)，盒馬將此前在水果蔬菜領(lǐng)域的“訂單農(nóng)業(yè)”在鮮花業(yè)務(wù)上進(jìn)行了復(fù)制。首先就花的品種等與基地農(nóng)戶達(dá)成協(xié)議，一方面保證花農(nóng)有穩(wěn)定渠道，解決了銷路和庫存問題，其次，農(nóng)戶敢于試水小眾新品鮮花的定向種植，由此可以帶來更豐富的新品種。
在倉儲(chǔ)物流方面，盒馬基于已有的倉網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，將鮮花作為日常生鮮“附屬品”進(jìn)行運(yùn)輸，僅產(chǎn)生少量邊際成本，這對(duì)于此前花重金建冷鏈倉儲(chǔ)的鮮花電商平臺(tái)無異于“降維打擊”。
鮮花從基地進(jìn)入產(chǎn)地倉需進(jìn)行測(cè)溫、抽檢
位于昆明的盒馬鮮花產(chǎn)地倉
“我們希望用訂單農(nóng)業(yè)模式改變鮮花行業(yè)鏈路中的種種痛點(diǎn)，包括無償培訓(xùn)鮮花種植基地，甚至這個(gè)基地未來不一定只跟我們合作”，履言稱。據(jù)介紹，2021年11月盒馬在昆明的鮮花直采合作基地達(dá)到30家，直采鏈路基本覆蓋全國門店，目前來自基地的鮮花銷售占比達(dá)到一半。
作為盒馬鮮花直采基地之一，位于云南昆明的阿輝繡球基地2020年初受疫情影響，出口渠道中斷導(dǎo)致虧損數(shù)三四百萬?！霸谝咔橹埃覀儌鹘y(tǒng)銷售渠道主要有四種，一是出口到日韓大概占比30%，其次是全國的批發(fā)商，占比30%到40%，第三是線下直營花店，占比10%左右，另外10%是大型婚慶禮儀公司，他們定制一些比較便宜、稍有缺陷的繡球花”，阿輝繡球基地老板劉亞輝向南都記者表示，目前出口仍處于停滯中，但2021年與盒馬建立合作，短短一年時(shí)間里，來自盒馬的銷量已占據(jù)其整體銷量的30%，接近疫情前的出口量。
阿輝繡球基地
“傳統(tǒng)批發(fā)渠道需要自己預(yù)估市場(chǎng)行情，每天把鮮花采摘后拿到交易市場(chǎng)拍賣，價(jià)格隨行就市，波動(dòng)較大，在鮮花高產(chǎn)的夏季，常因?yàn)槭袌?chǎng)波動(dòng)，庫存高企，導(dǎo)致鮮花賣不掉，損耗有時(shí)達(dá)五分之一?！眲嗇x稱，跟盒馬合作后，盒馬提前一周下訂單，短期可根據(jù)訂單按計(jì)劃采摘，長(zhǎng)期可以預(yù)估一年為周期的銷量，定向種植。如今沒有損耗，收入更穩(wěn)定，每個(gè)月增收利潤(rùn)3-5萬。
阿輝繡球基地老板劉亞輝
此外在訂單直采模式之下，中間損耗降低，讓終端的銷售價(jià)格也大幅降低。以普通繡球?yàn)槔?，?jù)劉亞輝介紹，盒馬直供模式減少了中間3-5塊的流通費(fèi)用，讓以往普通花店賣18元左右/枝的繡球可以在盒馬以不到10元的價(jià)格銷售。
除了基地直采之外，盒馬還與昆明國際花卉拍賣交易中心合作，進(jìn)一步優(yōu)化鮮花供應(yīng)鏈。2021年8月盒馬與昆明國際花卉拍賣交易中心有限公司(簡(jiǎn)稱昆明花拍中心)達(dá)成戰(zhàn)略合作，擬合作建立盒馬鮮花供應(yīng)鏈公司。據(jù)介紹，雙方擬共同出資成立的這家鮮花供應(yīng)鏈公司，將打造成集種植、采購、加工、倉儲(chǔ)、配送、物流、金融結(jié)算、培訓(xùn)等為一體的數(shù)字化花卉供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)。
（文章來源：南方都市報(bào)）
