近日，微媒通告、成寶、南京貽貝等4家通告平臺和MCN機構(gòu)，被知名消費體驗分享平臺小紅書提起訴訟。小紅書稱，這些機構(gòu)從事“代寫代發(fā)”虛假種草筆記的業(yè)務(wù)，幫助商家及博主進行虛假推廣，對平臺內(nèi)容生態(tài)和平臺信譽造成極大傷害，同時嚴重損害了用戶的合法權(quán)益。
小紅書要求上述機構(gòu)立即停止針對小紅書的虛假推廣交易等行為，并賠償小紅書經(jīng)濟損失1000萬元，賠償金將用于平臺虛假種草治理。
《科創(chuàng)板日報》在調(diào)查中了解到，小紅書的對“虛假種草”行為的治理早在幾年前就已開始，但機構(gòu)和機構(gòu)操縱下用戶發(fā)布的品牌虛假推廣行為卻屢禁不止，甚至變本加厲。小紅書此次不惜以高額法律訴訟方式重錘掄擊“虛假種草”，核心是要守住“用戶對平臺信任感”的底線。同時，也凸顯了傳統(tǒng)電商領(lǐng)域流量的見頂后，企業(yè)品牌、推廣機構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)平臺之間在存量時代的流量博弈。
一條發(fā)帖“標記”50-100元
記者調(diào)查中了解到，“代寫代發(fā)”的黑灰產(chǎn)鏈路通常為：品牌或承接品牌方需求的第三方中介機構(gòu)，通過“紅通告”、“微媒通告”、“番茄通告”等為代表的第三方接單中介平臺，以實體商品/服務(wù)或0-1000元不等的現(xiàn)金，大量有償招募素人，在小紅書、抖音、微博、大眾點評上生產(chǎn)內(nèi)容。
“通告平臺和MCN機構(gòu)的發(fā)單操作一般是這樣：品牌方給出推廣需求后，這些機構(gòu)通過各種渠道發(fā)布任務(wù)，50塊錢或者100元一條的價格，跟素人用戶去置換一條他們在小紅書或者大眾點評等上發(fā)的筆記或者評論?！币晃辉鴰椭趁缞y品牌發(fā)“筆記”的在校大學生小王告訴《科創(chuàng)板日報》記者，筆記的內(nèi)容、文案需要涵蓋哪些內(nèi)容，圖片要什么樣，都是機構(gòu)事先準備好的。
“然后我們接了單之后，就會被拉到這個品牌的群里面，在群里面去溝通這個怎樣發(fā)?！毙⊥跽f，發(fā)完之后，推廣機構(gòu)一般規(guī)定7天之內(nèi)不準刪，還要把發(fā)布后的回收結(jié)果給到品牌，品牌驗收完之后，發(fā)帖的素人用戶會就會收到錢。
《科創(chuàng)板日報》記者測試發(fā)現(xiàn)，目前在QQ、微信等平臺均存在各種小紅書通告渠道，這些通告以QQ群、微信群、微信公眾號、微信小程序等形式存在。
以微信小程序為例，記者在某通告小程序中發(fā)現(xiàn)，該平臺上有大量品牌招募小紅書博主分享品牌信息。
招募信息中，品牌方會對小紅書博主類型、粉絲數(shù)量、投放時間、發(fā)文數(shù)據(jù)等做出要求，作為報酬，博主將會獲得0元-1000元不等的現(xiàn)金，或者是品牌方的實物產(chǎn)品。
有資深業(yè)內(nèi)人士告訴《科創(chuàng)板日報》記者，這次小紅書的訴訟是重拳出擊，維護小紅書的內(nèi)容生態(tài)，就像淘寶當時打擊刷單一樣。
“社區(qū)氛圍是小紅書的基本盤，‘代寫代發(fā)’的虛假種草，其實就是付費買內(nèi)容蹭流量，而小紅書希望的是用戶分享真實的體驗筆記。虛假種草不但侵蝕小紅書自身的商業(yè)利益，更會嚴重影響用戶對小紅書的‘信任感’。內(nèi)容分享類的平臺一旦失去用戶信任，就沒有任何價值可言?！鄙鲜鋈耸勘硎?。
素人KOC的“種草圣地”
對于企業(yè)品牌而言，不管是電商平臺淘寶、京東還是內(nèi)容分析平臺小紅書、知乎、有贊等，有流量的地方，就有品牌推廣需求。
但需要注意的是，品牌方在小紅書和傳統(tǒng)電商上的投放，對于平臺來講存在根本區(qū)別——在淘寶或者京東平臺，類似的“種草筆記”通常存在于售后評價或者買家秀中，在購物決策鏈中相對靠后。這也導致傳統(tǒng)電商平臺的種草內(nèi)容創(chuàng)作并不活躍，互動氛圍并不夠強；而小紅書的用戶通常會在購買之前，使用小紅書以進行購物決策，其在決策鏈的位置更為靠前。
同時，小紅書因為內(nèi)容創(chuàng)作門檻較低，流量分發(fā)機制友好，借此成為了素人KOC(“Key Opinion Consumer”，即關(guān)鍵意見消費者)的“種草圣地”。僅就產(chǎn)品功能來看，小紅書設(shè)計了便利的內(nèi)容發(fā)布工具，通過濾鏡、標簽、貼紙等輔助工具幫助用戶進行內(nèi)容創(chuàng)作，圍繞圖片美化不斷提升用戶體驗及降低 UGC 門檻，同時通過內(nèi)容規(guī)范制定、設(shè)置特定話題等，引導非專業(yè)用戶進行內(nèi)容生產(chǎn)。
在流量分發(fā)機制上，小紅書以用戶標簽和內(nèi)容標簽智能分發(fā)為主，重內(nèi)容而輕粉絲。在小紅書里，只要筆記原創(chuàng)度和互動率夠高，就有機會獲得更多的推薦流量和曝光，對創(chuàng)作者尤其是素人創(chuàng)作者更為友好。
從用戶構(gòu)成來講，阿里研究院報告顯示，在購買新銳國貨品牌的消費者中，超過半數(shù)是“95后”，且消費粘性相對較高。而這個群體與小紅書的用戶畫像高度重合，小紅書亦借此成為了新銳國貨品牌的重點投放對象。
一位美妝產(chǎn)品市場部員工告訴科創(chuàng)板記者，相比于頭部及腰部KOL(Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)的“種草筆記”，通常素人KOC的“種草筆記”會顯得更加真實可信。當他們在看完素人筆記之后，如果其對于產(chǎn)品反饋不錯，才會形成最終的購物決策。這也是小紅書的核心競爭力所在。
而影響用戶最終購物決策的“素人筆記”，如今亦受到外部機構(gòu)“代寫代發(fā)”的滲透，一旦某個“代寫代發(fā)”的品牌出現(xiàn)質(zhì)量問題，在小紅書社區(qū)的發(fā)酵速度，往往比正向投放更快。這對于小紅書的平臺信譽，甚至對于它最終的資本市場估值，也存在相當大的影響。
存量時代的流量博弈
多位業(yè)內(nèi)人士表示，小紅書對上述通告平臺和MCN機構(gòu)提起訴訟，重要原因在于，“種草筆記”是其實現(xiàn)商業(yè)化最為重要的途徑之一。東興證券研報顯示，早在2017-2019年初，小紅書戰(zhàn)略由全力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)檫_人和素人用戶發(fā)布商品使用心得的 UGC(用戶生成內(nèi)容) 社區(qū)，平臺變現(xiàn)模式也逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告服務(wù)為主。
2017 年底，小紅書從產(chǎn)品、運營，到營銷策略等方面都發(fā)生了明顯變化，提升社區(qū)活躍度成為第一目標，在產(chǎn)品策略亦有相應(yīng)變更——譬如全面的信息流化、加大對美食、母嬰等品類的扶持力度、邀請流量明星、體育明星入駐等等，這些舉措，都意在吸引增量客戶。小紅書的slogan也在2018年初更改為“標記我的生活”。
而與小紅書戰(zhàn)略調(diào)整同步發(fā)生的，是傳統(tǒng)電商領(lǐng)域流量的見頂，導致各大廠商逐漸進入存量競爭時代。以阿里巴巴為例，在 2017 財年，阿里巴巴來自移動端的 GMV 占比達到 79%、收入占比達到80%之后，滲透率提升空間顯著壓縮。
相比之下，是獲客成本卻增長顯著：阿里巴巴單 MAU (月活躍用戶人數(shù))營銷費用由 2014財年的18元提升至2018 財年的近50元，且仍在不斷上升。對品牌方而言，他們同樣面對同質(zhì)化競爭導致的轉(zhuǎn)化成本上升，但轉(zhuǎn)化率不斷下降的矛盾局面。
因此，無論是對于傳統(tǒng)電商還是品牌方，面對存量時代的到來，選擇更為“便宜”的KOC(“Key Opinion Consumer”，即關(guān)鍵意見消費者)或者“素人”進行流量轉(zhuǎn)化，成為實現(xiàn)增長更具性價比的選擇。
上述美妝產(chǎn)品市場部員工告訴《科創(chuàng)板日報》，她公司在創(chuàng)業(yè)初期便選擇深耕小紅書。其主要策略為：通過給素人送測化妝品的形式，使其在小紅書平臺大量投放素人筆記，除了一些送測產(chǎn)品幾乎沒有其他成本；再使用一些營銷預(yù)算，投放小紅書的頭部或者腰部KOL(Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)，通過這種方式來實現(xiàn)在小紅書平臺的營銷覆蓋。
從成效來看，在投放小紅書半年內(nèi)，她公司月銷售額達到了幾十萬之多。類似的投放，也存在于淘寶和京東平臺的售后評價之中。
對于此次小紅書此次嚴打“虛假種草”，財經(jīng)博主、《微媒主義》作者應(yīng)旺認為，首先小紅書對于自己平臺內(nèi)容的整理以及一些內(nèi)容的治理，是作為平臺本來應(yīng)該去做的事情。以前紅書自己站內(nèi)的內(nèi)容沒有管理好，甚至還出現(xiàn)了一些涉黃的內(nèi)容，以及之前的關(guān)于小紅書濾鏡的內(nèi)容，都引起了網(wǎng)友的討論。
另一方面，從MCN機構(gòu)角度按，推廣機構(gòu)之所以能夠誕生，是因為有了平臺才能夠讓MCN機構(gòu)能夠正常的成長。對于機構(gòu)和MCN來說，首先要做的就是傳遞正確的社會價值觀，另外就是遵守平臺的規(guī)則，按照平臺的約束來進行創(chuàng)作和孵化以及培養(yǎng)KOC。
他認為，小紅書現(xiàn)在起訴這種行為，其站內(nèi)機構(gòu)和平臺以前都在做，今天加大處罰，除了它必須維護平臺的“基本盤”外，也有國家“清朗”行動等政策壓力方面原因。
“總的來說，好的商業(yè)模式是需要探索的，但是有的通告平臺或者MCN機構(gòu)從一開始，就沒有真正符合用戶需求的商業(yè)模式，或者操作過程根本不符合商業(yè)倫理，這是值得深刻反思之處?！?/strong>
（文章來源：財聯(lián)社）
