□客戶真正需要的是“用得到”的保險(xiǎn)產(chǎn)品。保險(xiǎn)產(chǎn)品的“用得到”，體現(xiàn)在一定賠付水平、支付功能及長期的服務(wù)陪伴。因此，保險(xiǎn)的價(jià)值也主要體現(xiàn)在“幫到你”，包括幫客戶解決不確定性帶來的風(fēng)險(xiǎn)，幫客戶理解、獲取、使用保險(xiǎn)。保險(xiǎn)的價(jià)值要體現(xiàn)在理賠時(shí)，更要體現(xiàn)在平時(shí)的服務(wù)中。
□壽險(xiǎn)公司為客戶創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn)，體現(xiàn)在客戶對健康、醫(yī)療、養(yǎng)老、照護(hù)、教育、財(cái)富等方面專業(yè)管理與服務(wù)的“真需要”上。保險(xiǎn)可充分發(fā)揮支付方優(yōu)勢，連接這些服務(wù)的供給方，滿足客戶的一站式需求。如今，壽險(xiǎn)公司應(yīng)該用好手上的牌照、資金、工具，解決老百姓“支付”的問題。
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□壽險(xiǎn)公司破局，須構(gòu)建“產(chǎn)品+服務(wù)+生態(tài)+科技”的價(jià)值創(chuàng)造能力?？萍甲鳛檫B接生態(tài)、產(chǎn)品與服務(wù)的手段，不可或缺。隨著數(shù)字化應(yīng)用的深入，保險(xiǎn)公司能在客戶認(rèn)知、興趣、購買、忠誠的全流程中對客戶行為與偏好進(jìn)行全方位的洞察、刻畫，形成客戶資產(chǎn)，進(jìn)而為特定客戶群體提供“用得到”的保險(xiǎn)，在客戶經(jīng)營中全程做到“幫到你”，為客戶創(chuàng)造他們“真需要”的價(jià)值。
2022年行將過半，從行業(yè)交流數(shù)據(jù)看，1至5月，壽險(xiǎn)公司“老七家”的銀保渠道期交保費(fèi)收入雖有5.5%的同比增長，但對公司價(jià)值和利潤影響最大的個(gè)險(xiǎn)渠道新單保費(fèi)同比下降13.3%，且已連續(xù)3年處于下降通道。無論是中小保險(xiǎn)公司，還是頭部公司，業(yè)務(wù)壓力都比較大，主要體現(xiàn)在銷售人員招募難、留存難、簽單更難。
不少保險(xiǎn)公司從內(nèi)部改革、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和科技應(yīng)用入手，投入了不少資源和精力，但收效并不明顯。大家在操刀轉(zhuǎn)型時(shí)，還是習(xí)慣于采用傳統(tǒng)模式，比如從注重核心績優(yōu)隊(duì)伍、修改基本法、進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)作、打服務(wù)品牌等方面著手，結(jié)果便是，既跳不出坑，又破不了圈，還是在原地打轉(zhuǎn)。
壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)破局，還是要回到商業(yè)的本質(zhì)上去思考、回到行業(yè)的本源上去實(shí)踐，找準(zhǔn)關(guān)鍵點(diǎn)。當(dāng)前，問題在于供給和需求的錯(cuò)配，客戶價(jià)值創(chuàng)造才是破局關(guān)鍵點(diǎn)。以當(dāng)前客戶需求為原點(diǎn)，重新思考行業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造，就會(huì)發(fā)現(xiàn)壽險(xiǎn)轉(zhuǎn)型的邏輯所在。
客戶需要“用得到”的保險(xiǎn)
客戶究竟需要什么樣的保險(xiǎn)產(chǎn)品？有用、值得、適合是關(guān)鍵要素。保險(xiǎn)產(chǎn)品對客戶來說一定是“用得到”的?，F(xiàn)在大家普遍反映，惠民保、百萬醫(yī)療、重疾保險(xiǎn)存在相互擠壓、沖擊、替代等問題，這是因?yàn)?，壽險(xiǎn)公司在做業(yè)務(wù)時(shí)，對客戶缺少研究與分層，沒有收入、地域、分群的概念，總希望“一款產(chǎn)品包打天下”，導(dǎo)致自身業(yè)務(wù)被惠民保等產(chǎn)品擠壓。
按照“客戶價(jià)值創(chuàng)造”邏輯去分析推演，就不會(huì)有這些困惑。將客戶分層、分群、分類后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)人人都有保障缺口，家家都有服務(wù)需求。從客戶價(jià)值創(chuàng)造視角看，各種產(chǎn)品都會(huì)有自己的舞臺(tái)：惠民保會(huì)進(jìn)一步下沉；重疾險(xiǎn)、百萬醫(yī)療等產(chǎn)品在服務(wù)創(chuàng)新方面還有很大增長空間；至于年金和壽險(xiǎn)，中高凈值客戶群是大力爭取的對象，因?yàn)樵诶氏滦汹厔菹?，這部分客群也在尋找資產(chǎn)保值工具，保險(xiǎn)在這方面較有優(yōu)勢。
要讓保險(xiǎn)產(chǎn)品“用得到”，關(guān)鍵是確保其有一定賠付水平和支付功能。隨著客戶風(fēng)險(xiǎn)保障意識(shí)的提升，保險(xiǎn)產(chǎn)品的賠付率水平變得越來越重要。但是，長期以來，壽險(xiǎn)公司是不喜歡高賠付率產(chǎn)品的，因?yàn)橘r付率越高，可提取的費(fèi)用就越少，公司的利益就會(huì)受到影響。但是，賠付率低的話，雖然可提取的費(fèi)用高了，但客戶的利益就會(huì)受到影響，產(chǎn)品的支付功能就不強(qiáng)。顯然，有一定賠付率水平的保險(xiǎn)產(chǎn)品，才是客戶真正“用得到”的。
“用得到”還體現(xiàn)在長期的服務(wù)陪伴?？蛻糍徺I保險(xiǎn)，需要的不只是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償產(chǎn)品，更是長期服務(wù)的陪伴。為此，“保險(xiǎn)+康養(yǎng)”服務(wù)正成為不少壽險(xiǎn)公司的價(jià)值主張。當(dāng)前，壽險(xiǎn)公司對服務(wù)愈發(fā)重視，但這種重視主要以銷售為目的，服務(wù)還是銷售驅(qū)動(dòng)邏輯下的產(chǎn)物。這些服務(wù)對銷售是有拉動(dòng)作用，但是其履約風(fēng)險(xiǎn)和銷售誤導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)不可小覷。
壽險(xiǎn)公司要真正以滿足客戶需求、為客戶提供價(jià)值、以讓客戶“用得到”的心態(tài)去提供服務(wù)，才能體現(xiàn)最長遠(yuǎn)的“用得到”。當(dāng)然，這些服務(wù)并非包羅萬象，要講究成本、看誰買單。保險(xiǎn)產(chǎn)品責(zé)任中服務(wù)成本分?jǐn)?、單?dú)健康管理服務(wù)費(fèi)用收取，都須形成新的定價(jià)模型，重新平衡好各方利益。
保險(xiǎn)價(jià)值體現(xiàn)在“幫到你”
保險(xiǎn)的價(jià)值，主要體現(xiàn)在“幫到你”，包括幫客戶解決不確定性帶來的風(fēng)險(xiǎn)，幫客戶理解、獲取、使用保險(xiǎn)。保險(xiǎn)的價(jià)值要體現(xiàn)在理賠時(shí)，更要體現(xiàn)在平時(shí)的服務(wù)中。買了一張保單，實(shí)際上就是買了一份服務(wù)，這份服務(wù)在平時(shí)要真正幫到客戶。
服務(wù)才是創(chuàng)造價(jià)值的基點(diǎn)。過去，壽險(xiǎn)公司將價(jià)值創(chuàng)造押注在產(chǎn)品、渠道上，如今的年輕消費(fèi)群體，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)教育，不會(huì)再買你的賬了，在整個(gè)保險(xiǎn)消費(fèi)過程中，消費(fèi)體驗(yàn)不好，又缺乏獲得感，自然吐槽多、拒絕多。只有實(shí)實(shí)在在的服務(wù)和時(shí)時(shí)刻刻的陪伴才能打動(dòng)客戶，例如，客戶在購買保單前，壽險(xiǎn)公司要通過專業(yè)的建議，幫助客戶認(rèn)識(shí)風(fēng)險(xiǎn)，提出符合客戶真實(shí)需求、為客戶量身定制的方案。
健康險(xiǎn)的價(jià)值，在“幫到你”方面體現(xiàn)得非常充分。健康險(xiǎn)帶給客戶的最大價(jià)值是什么？就是能讓客戶保持健康或恢復(fù)健康。不少保險(xiǎn)公司都在做健康管理服務(wù)，根據(jù)客戶需要提供綠色通道、問診、特藥等服務(wù)，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
一方面，大部分客戶沒有醫(yī)學(xué)背景，他們?nèi)ツ臣裔t(yī)院找某個(gè)醫(yī)生，或者吃某種藥，都是聽別人說或自己查的。到底適不適合，能不能把病治好，客戶自己并不知道，被動(dòng)的應(yīng)答式服務(wù)很難管理治療效果。
另一方面，如果服務(wù)目的是在保險(xiǎn)覆蓋范圍內(nèi)治好客戶的病，就得有標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，保險(xiǎn)醫(yī)療花費(fèi)也要有合理的解釋。從目前的情況看，商業(yè)保險(xiǎn)無法定義醫(yī)生開的藥及治療方案的合理性，也無法干預(yù)治療過程和效果，只能作為支付方為客戶買單。為解決這些問題，可將健康管理服務(wù)放在提高療效上，實(shí)現(xiàn)“價(jià)值醫(yī)療”。所謂“價(jià)值醫(yī)療”，就是保險(xiǎn)負(fù)責(zé)解決錢的問題，“價(jià)值醫(yī)療”服務(wù)負(fù)責(zé)讓這筆錢花得更值，換來更好的治療結(jié)果。這就體現(xiàn)了保險(xiǎn)的真正價(jià)值——“幫到你”。
用支付方優(yōu)勢滿足客戶“真需要”
壽險(xiǎn)公司為客戶創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？這主要體現(xiàn)在客戶對健康、醫(yī)療、養(yǎng)老、照護(hù)、教育、財(cái)富等方面專業(yè)管理與服務(wù)的“真需要”上。保險(xiǎn)可以充分發(fā)揮支付方優(yōu)勢，連接這些服務(wù)的供給方，滿足客戶的一站式需求。
保險(xiǎn)是重要的支付工具，但業(yè)內(nèi)對其認(rèn)識(shí)仍有不足之處。過去，大家都是從經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償或損失補(bǔ)償上去理解保險(xiǎn)，但這種理解是不全面的。保險(xiǎn)可扮演支付方的角色，撬動(dòng)下游的服務(wù)資源，成為一個(gè)連接器。例如，健康醫(yī)療保險(xiǎn)作為多層次醫(yī)療保障體系中的重要補(bǔ)充，其扮演的就是支付方的角色，能連接醫(yī)療服務(wù)、健康管理服務(wù)方面的資源。
過去，分析行業(yè)主要是看產(chǎn)品、看渠道，轉(zhuǎn)型變革的著力點(diǎn)往往也在這些方面。如今，應(yīng)該用好手上的牌照、資金、工具，解決老百姓“支付”的問題。壽險(xiǎn)公司要深刻理解領(lǐng)悟這一點(diǎn)，形成戰(zhàn)略輸入，并有效轉(zhuǎn)換為策略部署。
建設(shè)“產(chǎn)品+服務(wù)+生態(tài)+科技”的價(jià)值創(chuàng)造力
壽險(xiǎn)公司破局，須構(gòu)建“產(chǎn)品+服務(wù)+生態(tài)+科技”的價(jià)值創(chuàng)造能力。如何構(gòu)建？有以下幾種選擇：自建閉環(huán)、共建共享、采購?fù)獍?/p>
擁有這種能力后，壽險(xiǎn)公司經(jīng)營將迎來很大變化，一些變化可能是顛覆性的。在這方面，大公司和中小公司打法不同。大公司有生態(tài)閉環(huán)來進(jìn)行內(nèi)部協(xié)同，但由于缺少市場化機(jī)制，效率不高；中小公司產(chǎn)銷分離、產(chǎn)服分離，嵌入生態(tài)，效率很高，但交易成本也高，成本不可控，通過整合生態(tài)來滿足客戶體驗(yàn)的能力因此受限。
科技作為連接生態(tài)、產(chǎn)品與服務(wù)的手段，不可或缺。在構(gòu)建科技連接能力時(shí)，壽險(xiǎn)公司須建立用戶思維。過去，有隊(duì)伍就有業(yè)務(wù)，有業(yè)務(wù)就有客戶；今后，有用戶才有客戶，才能經(jīng)營業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)才“可持續(xù)”。
在未來，保險(xiǎn)銷售一定是建立在長期信任、長期陪伴、長期服務(wù)基礎(chǔ)上的自然轉(zhuǎn)化，一些傳統(tǒng)的營銷套路，如“埋點(diǎn)”“挖坑”“放鉤子”等正逐漸失靈。
壽險(xiǎn)公司破局，須擺脫增員驅(qū)動(dòng)的老套路，走向用戶驅(qū)動(dòng)，為用戶做好服務(wù)，將用戶轉(zhuǎn)換成客戶，為客戶持續(xù)提供價(jià)值。
壽險(xiǎn)公司須認(rèn)真考慮，為客戶創(chuàng)造價(jià)值的重心在哪里？客戶、股東和公司的利益該如何平衡？平衡不是簡單平分，而是在維持長期客戶關(guān)系的前提下，客戶、股東和公司的利益分配既要有側(cè)重，又要保持平穩(wěn)。
此前，壽險(xiǎn)公司看重產(chǎn)品價(jià)值率、新業(yè)務(wù)價(jià)值、營運(yùn)利潤、剩余邊際、凈資產(chǎn)收益率，看重代理人數(shù)量、產(chǎn)能和收入等，并不看重客戶體驗(yàn)、客戶凈推薦值、客均價(jià)值等。這種局面必須改變。對壽險(xiǎn)公司而言，在傳統(tǒng)模式下，產(chǎn)品與銷售的成本投入在不斷增加，但客戶獲益甚少，因?yàn)橥局邢奶?，包括?jīng)營中的資源空放、利益轉(zhuǎn)移、內(nèi)部損耗等，并未轉(zhuǎn)化成客戶價(jià)值。為客戶提供性價(jià)比高的產(chǎn)品與服務(wù)，必須提升運(yùn)營效率、降低運(yùn)營成本、減少無效投入、杜絕各種浪費(fèi)。因此，提升運(yùn)營效率是關(guān)鍵，需要長時(shí)間的打磨，離不開數(shù)字化工具的應(yīng)用。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為重要“支撐點(diǎn)”
壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型也好，壽險(xiǎn)公司破局也罷，除了理念、模式、方法的改變，更重要的是盡快推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)字化轉(zhuǎn)型一方面從客戶資產(chǎn)角度為保險(xiǎn)公司直接創(chuàng)造新的價(jià)值，另一方面也為保險(xiǎn)公司帶來客戶價(jià)值創(chuàng)造的新方式。
過去，客戶對保險(xiǎn)公司的價(jià)值體現(xiàn)在保單上，對于客戶的需求偏好、銷售過程中的交互行為、客戶的體驗(yàn)和感受等信息，保險(xiǎn)公司很難了然于胸。隨著數(shù)字化應(yīng)用的深入，保險(xiǎn)公司能在客戶認(rèn)知、興趣、購買、忠誠的全流程中對客戶行為與偏好進(jìn)行全方位的洞察、刻畫，積累和沉淀形成公司的客戶資產(chǎn)，進(jìn)而為特定的客戶群體提供“用得到”的保險(xiǎn)，在客戶經(jīng)營中全程做到“幫到你”，為客戶創(chuàng)造他們“真需要”的價(jià)值。
從這個(gè)角度看，依托數(shù)字化，構(gòu)建公司的客戶資產(chǎn)體系，盤活和釋放客戶資產(chǎn)的價(jià)值，能成為保險(xiǎn)公司客戶價(jià)值創(chuàng)造的重要支撐點(diǎn)。
試想一下，行業(yè)若是一直停留在現(xiàn)有的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)和技術(shù)應(yīng)用水平，不僅效率很低、成本很高，而且跟不上不斷變化的外部環(huán)境，無法與外部生態(tài)對接，無法與各類用戶有效互動(dòng)。如果整個(gè)公司的運(yùn)營不精準(zhǔn)、不精細(xì)、不精益，客戶和公司價(jià)值創(chuàng)造就會(huì)大打折扣。
數(shù)字化帶來了新的價(jià)值創(chuàng)造方式，須將數(shù)字化與業(yè)務(wù)相融合，與產(chǎn)品、服務(wù)、生態(tài)串聯(lián)在一起，在客戶經(jīng)營過程中，利用數(shù)字化驅(qū)動(dòng)公司運(yùn)作模式的精益化提升和人員行為方式的轉(zhuǎn)變。
順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)趨勢，數(shù)字化本身已成行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，是支撐行業(yè)發(fā)展的“水和電”。保險(xiǎn)公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅要有頂層規(guī)劃，還須在業(yè)務(wù)經(jīng)營單元圍繞具體的客戶經(jīng)營場景進(jìn)行實(shí)踐，依托數(shù)字化，改變面向客戶的互動(dòng)方式，實(shí)現(xiàn)更為精益的運(yùn)營，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造價(jià)值。
（文章來源：上海證券報(bào)）
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