去年至今，國內智能手機市場的銷售大盤整體處在承壓行情下，但其中不乏成長性亮點。多家機構統計都顯示，在高端消費市場、千元手機市場兩部分，今年以來的銷量都呈現逆勢表現。
這也與中國手機市場的發(fā)展特點有關。隨著消費水平提升，中國早在2018年就超越歐洲，成為全球第二大高端手機消費市場。近些年來，國內安卓陣營通過多重策略尋求突破，意圖攫取蘋果占據的部分份額，并取得一定成效。
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OPPO副總裁、中國區(qū)總裁劉波近日表示，當前行情下，國內手機消費大盤依然有發(fā)展機會。
“中國手機產業(yè)鏈的產值，也即手機GMV（商品交易總額）在今年1-5月大約增長了至少0.5%，”他表示，雖然手機行業(yè)整體銷量仍處在下行區(qū)間，但從平均出貨價格表現來看，整體保持增長的勢頭。并進一步指出，今年上半年安卓手機在中高端市場仍舊處在增長趨勢，預計下半年會繼續(xù)保持規(guī)模擴張的態(tài)勢。
影像技術取得突破、新形態(tài)技術創(chuàng)新等，都成為高端市場競爭的關鍵引擎；策略上差異化選擇折疊屏+直屏的“兩條腿走路”，支撐著國產安卓陣營不斷探索高端市場發(fā)展。
抓住高端市場破局機遇
Counterpoint統計顯示，過去六年，盡管市場整體始終處在下降通道，但高端智能手機（指批發(fā)價超過500美元）銷量卻實現逆勢成長。2018年中國超越歐洲成為全球第二大高端智能手機市場，銷量在2021年一度突破8000萬，2017-2022年間的年復合增長率達到9.8%。
該機構指出，時至今日，中國高端智能手機市場已發(fā)展為全球范圍內最活躍和多元化的市場，2022年發(fā)布的新旗艦數量超過40款，匯聚了全產業(yè)鏈的最新成果。中國不僅是全球智能手機的制造高地，也是技術創(chuàng)新高地，引領了全球智能手機的技術、產品創(chuàng)新。
這也是行業(yè)共識。劉波分析認為，中國的智能機市場發(fā)展將呈現成熟市場發(fā)展趨勢。簡單概括來看，過去市場呈現“紡錘式”，即兩頭價位段的銷量偏小、中間價位段更大；但如今市場趨向于走向“啞鈴式”發(fā)展結構，即兩端價位段的體量更大、中間價位段體量相對偏小。
同時，中國依然是龐大的智能機市場，每年GMV持續(xù)保持9000-10000億規(guī)模，意味著可觀的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
有數據為證。Counterpoint分析認為，2022年中國高端手機銷量占到了整體市場的26%以上，其中超高端（指批發(fā)價超過700美元）市場的份額較2021年有明顯提升，國內高端智能手機用戶在升級產品時，相比過往，有更強的意愿購買規(guī)格、性能更加強悍的大杯版，甚至是超大杯旗艦，這一點，無論在iOS還是Android用戶中均有所體現。
在高端市場，蘋果的影響力舉足輕重，但安卓陣營也在積極謀求突破。最終還是需要產品說話。
一個小細節(jié)是，通常大促時期部分品牌或者產品會選擇參與促銷活動，以期對銷售結果帶來一定提升。但這容易造成對老購機用戶的傷害。
“我們在‘618’期間，Find X6系列、Find N系列是沒有降價的。我們希望給消費者更保值、價格更穩(wěn)定的形象?！眲⒉ū硎尽?/p>
Counterpoint統計顯示，OPPO在中國高端安卓市場的份額逐年擴大，從2018年的9.8%提升到2022年的13.3%，銷量增漲了22%。
“相信在未來三五年之內，我們高端市場的增長都會超過兩位數?！眲⒉ㄖ赋?，雖然預計整體手機市場表現會相對平穩(wěn)，但對OPPO來說，依然對下半年自己在高端市場的增長非常有信心。
“三箭齊發(fā)”的籌謀
當然，蘋果在高端市場的統治地位要被改變并非一日之功，國內安卓陣營在技術能力和品牌構建、體驗升級等方面都有持續(xù)成長的空間。
Counterpoint指出，機遇當前，坐擁主場的頭部國產品牌紛紛加大了對研發(fā)的投入，希望可以通過技術創(chuàng)新來驅動產品創(chuàng)新，打造差異化的旗艦產品，進而實現高端突破。過去一年，圍繞超高端市場的競爭愈發(fā)激烈，蘋果仍然占據了七成以上的份額。
為扭轉蘋果一家獨大的局面，國產品牌確立了直屏旗艦+折疊屏旗艦的雙旗艦策略，在極大豐富自身產品組合的同時，為市場注入了新活力。
OPPO也有類似思考和做法，“Find X系列定位直板機影像旗艦，折疊屏手機則有Find N系列，未來會在這兩個賽道上長期耕耘?！眲⒉ń榻B。
目前來看，銷售數據也顯示出，OPPO走在一條正確的道路上。劉波進一步分析，“我們內部非常關注用戶NPS（凈推薦值）這個指標，每周都會復盤反饋。比如Find N2這款折疊型產品，它的凈推薦值非常高，剛剛還獲得‘2023亞洲最佳智能手機’獎項。所以說從用戶的體驗、用戶凈推薦值的增長來看，首先我們做產品的路線是對的；另外從銷量、市場規(guī)模的增長（來看），也證明我們這條路是對的。”
統計顯示，Find X6系列于3月21日首銷，憑借外觀設計、屏幕、影像等方面的表現，截至4月底，其累計銷量與Find X5系列去年同期相比增長了18%。3-5月，OPPO Find X6 Pro銷量在5500-7000元價格段位列國產機型Top.3。隨著國內經濟和消費者信心回暖，Counterpoint預計OPPO Find X系列將會在2023年重回上升軌道。
折疊屏也是如此。Counterpoint數據顯示，2023年第一季度，得益于OPPO Find N2和N2 Flip的強勁市場表現，OPPO折疊屏銷量同比增長超過300%，以28.4%的份額一躍成為中國折疊屏市場第一；預計Find N2系列在2023上半年的累計銷量將會突破50萬部。
不止于產品，破局高端市場還需要體驗和服務不斷升級。
近期，OPPO全國最大的全新形象旗艦店（廣州正佳廣場店）開業(yè)，除去為用戶持續(xù)提升產品、服務和體驗之外，也希望對其他區(qū)域的布局起到良好的示范作用。
據介紹，新版旗艦店增加了更多自然元素、強調人體工學的設計、加大非銷售屬性空間占比等。今年OPPO還計劃投入300家左右類似廣州旗艦店的風格和體驗的門店，未來有逐步啟動全國煥新的計劃。
“對于渠道而言，OPPO一直秉持本分、共贏的價值觀，與合作伙伴建立長期穩(wěn)定的關系。同時，我們對手機行業(yè)未來依舊充滿信心，所以選擇大范圍地門店形象升級，每年投入接近1億美元到渠道建設中?！眲⒉ㄖ赋觯酉聛鞳PPO會啟動內部代號為“TOP.50城計劃”，結合高端產品戰(zhàn)略，從產品、營銷到渠道，“三箭齊發(fā)”的方式發(fā)展。
據悉，在參與推進手機產業(yè)高質量發(fā)展過程中，OPPO用分期付、以舊換新等方式來幫助提振消費；產品方面也持續(xù)做創(chuàng)新投入。“本質還是要賦予用戶新的場景和產品體驗，”劉波表示。
Counterpoint認為，宏觀來看，坐擁10億智能手機用戶和全球最龐大的中產階級群體，中國市場已成為眾多品牌競逐高端的主戰(zhàn)場，也是國產品牌高端化成敗的關鍵。隨著中國經濟長期向好，國內消費穩(wěn)步升級的大趨勢下，智能手機的均價以及高端占比將繼續(xù)增長。
該機構預計中國高端智能手機市場將會在下個十年內超過北美，成為全球第一大高端智能手機市場。隨著雙旗艦戰(zhàn)略全面落地，國產品牌擁有了更加豐富、多樣化的旗艦產品組合，并有望成為影像、新形態(tài)技術創(chuàng)新和應用創(chuàng)新的引領者，從而抓住未來市場的增長機遇，先在中國市場實現高端破局，進而在全球市場挑戰(zhàn)蘋果的壟斷地位。
（文章來源：21世紀經濟報道）
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