姍姍來(lái)遲的Aesop伊索正加速擴(kuò)張?jiān)谥袊?guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道。
近日SND買(mǎi)手店在官方微博宣布，Aesop即將在SND三亞概念店發(fā)售。根據(jù)SND釋出的官方圖片，Aesop此次在SND店中售賣(mài)的有香氛、洗護(hù)等多種產(chǎn)品。
(相關(guān)資料圖)
自2022年末在上海東平路開(kāi)出中國(guó)首店后，Aesop一直在上海進(jìn)行拓店。迄今為止，Aesop已經(jīng)在上海開(kāi)設(shè)了四家門(mén)店，在東平路首店之外，后續(xù)門(mén)店選址分別位于新天地、港匯恒隆、靜安嘉里中心的核心商圈。
實(shí)際上，Aesop開(kāi)始打算進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間比線下門(mén)店開(kāi)業(yè)要早很多。2018年，以跨境貿(mào)易的方式在中國(guó)內(nèi)地進(jìn)行銷(xiāo)售。次年，Aesop又開(kāi)通了微博、小紅書(shū)平臺(tái)的官方賬號(hào)，并入駐小紅書(shū)商城。對(duì)于遲遲未開(kāi)售零售店的原因，Aesop曾在小紅書(shū)解釋稱，其禁止動(dòng)物試驗(yàn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與中國(guó)此前的相關(guān)化妝品檢驗(yàn)要求相悖。
2021年開(kāi)始，中國(guó)開(kāi)始傳出進(jìn)口化妝品免于動(dòng)物測(cè)試的利好消息。同年，Aesop開(kāi)設(shè)了微信小程序商店，雖然仍是以跨境電商的形式進(jìn)行銷(xiāo)售，但在當(dāng)年財(cái)報(bào)中前母公司Natura&Co透露，Aesop已經(jīng)開(kāi)始中國(guó)市場(chǎng)的注冊(cè)申請(qǐng)，并計(jì)劃在2022年開(kāi)設(shè)首店。
Aesop在上海集中開(kāi)店的策略與多數(shù)品牌初入中國(guó)市場(chǎng)后在一、二線城市廣撒網(wǎng)的做法不同。
雖然Aesop延續(xù)了一貫的因地制宜的店鋪裝潢，在設(shè)計(jì)上做到不同的亮點(diǎn)，比如靜安嘉里中心新店做了一個(gè)由中心向外延伸的圓型空間，但對(duì)打卡網(wǎng)紅店鋪已經(jīng)司空見(jiàn)慣的上海消費(fèi)者而言，Aesop的新店確實(shí)能帶來(lái)一些新鮮感，但其熱度已經(jīng)從首店開(kāi)始遞減。
這一點(diǎn)從后續(xù)新店的排隊(duì)情況上可以看出。Aesop東平路中國(guó)首店開(kāi)業(yè)時(shí)曾引發(fā)平均排隊(duì)一小時(shí)的“盛況”，如今已經(jīng)恢復(fù)正常人流情況。除了Aesop的自帶流量，排隊(duì)的情況也是因?yàn)锳esop堅(jiān)持一對(duì)一服務(wù)的零售模式，從消費(fèi)者進(jìn)店到離店都會(huì)有導(dǎo)購(gòu)全程跟隨，而這與奢侈品牌門(mén)店的銷(xiāo)售模式類似。
從價(jià)格來(lái)看，Aesop部分單品也堪比奢侈品段位，并且近期還有價(jià)格上調(diào)的動(dòng)作。以50ml悟香水為例，其售價(jià)近期從850元上調(diào)至1000元。
從各方面來(lái)看，Aesop正試圖將自己打造成草本護(hù)理中的奢侈品牌，而奢侈品牌建立價(jià)值感的最重要一點(diǎn)在于會(huì)講故事，并讓消費(fèi)者自愿為此買(mǎi)單。有意思的是，“Aesop”的名字源于“伊索寓言”，恰恰有“講故事的人”的含義。
在Aesop過(guò)往的門(mén)店招聘信息中，對(duì)應(yīng)聘者的第一需求是“掌握品牌和產(chǎn)品知識(shí)”，緊隨其后的是“根據(jù)顧客的需求分享Aesop的品牌歷史和文化”和“充分展示品牌精神和產(chǎn)品知識(shí)，強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)特性和與顧客的內(nèi)在聯(lián)系”。
至少迄今為止，Aesop在將自身打造為高端品牌這一點(diǎn)上是成功的。
2023年4月，歐萊雅集團(tuán)以約174億元人民幣從Naura&Co手中收購(gòu)Aesop，這也是公開(kāi)披露信息中歐萊雅史上最大金額的收購(gòu)。自2012年Natura&Co收購(gòu)Aesop品牌以來(lái)，該品牌一直處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并在2021年達(dá)到5億美元營(yíng)收（約合人民幣35.7億元）。
從Nautra&Co過(guò)往財(cái)報(bào)來(lái)看，Aesop毛利保持在80%-90%，其息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)率在15%到20%。而Aesop銷(xiāo)售的增長(zhǎng)也來(lái)源于對(duì)新市場(chǎng)的開(kāi)拓，除了2020年新冠疫情的原因，過(guò)去五年其年均直營(yíng)門(mén)店增加數(shù)量基本在20家左右。
顯然，在歐萊雅集團(tuán)的加持下，Aesop在中國(guó)的野心將不止步于上海。然而，不斷擴(kuò)張的Aesop面臨的問(wèn)題將是如何從小眾品牌轉(zhuǎn)型成一個(gè)大眾品牌。再獨(dú)特的包裝風(fēng)格和門(mén)店裝潢也會(huì)在落入大眾視野后喪失魅力，需要品牌不斷迭代更新或是打造出經(jīng)典產(chǎn)品。
此外，Aesop還需思考如何夯實(shí)自己“草本護(hù)膚”的定位。翻看小紅書(shū)上對(duì)于Aesop的評(píng)價(jià)，“好聞”比“好用”的評(píng)價(jià)更為常見(jiàn)。
Aesop天貓旗艦店和海外旗艦店的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)也側(cè)面印證了這一點(diǎn)，銷(xiāo)量最好的是護(hù)手霜和洗護(hù)產(chǎn)品，這些品類上消費(fèi)者對(duì)于功效的要求不高，反而更在意香味和即時(shí)膚感。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不久的Aesop驗(yàn)證了其營(yíng)銷(xiāo)方式是初見(jiàn)成效的，但在成熟度越來(lái)越高、變化多端的中國(guó)美妝市場(chǎng)，成為長(zhǎng)虹品牌才是一件真正的難事。
（文章來(lái)源：界面新聞）
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