從路演到2018年上市，經(jīng)歷了2019年大幅盈利之后又突遭新冠肺炎疫情，“跨界”文旅行業(yè)的復星全球合伙人、復星旅游文化集團(以下簡稱“復星旅文”，01992.HK)董事長兼 CEO錢建農(nóng)見證了公司一路成長的陽光與風雨。
在錢建農(nóng)看來，疫情將加速淘汰一批落后的文旅產(chǎn)能，同時也會促進消費者的意識、需求產(chǎn)生變化，更加重視品質(zhì)與健康。這個過程也將激發(fā)對中高端文旅產(chǎn)品的需求。因此，中國文旅產(chǎn)業(yè)在當下需要的是創(chuàng)新而非簡單模仿。
正是秉持這一理念，復星旅文在國內(nèi)打造了多款明星產(chǎn)品，公司在2021年三季度實現(xiàn)利潤轉(zhuǎn)正。2022年元旦期間，三亞·亞特蘭蒂斯的營業(yè)額較疫情前的2020年增長12%，其中非房收入(非房費收入)增長13.1%；總接待達4.3萬人次，恢復至疫前2020年元旦假期的 90.7%；另一“爆款”則是Club Med，截至2021年10月16日，下半年訂單以度假村營業(yè)額計，已恢復至2019年同期的83.8%。
新冠肺炎疫情給文旅產(chǎn)業(yè)帶來哪些沖擊？復星旅文如何打好這場“翻身仗”？“冬奧效應”將釋放出多大的動能？中國文旅產(chǎn)業(yè)又將如何向中高端邁進？為此，《中國經(jīng)營報》記者專訪了復星全球合伙人、復星旅游文化集團董事長兼CEO錢建農(nóng)。
疫情加速行業(yè)淘汰落后產(chǎn)能
《中國經(jīng)營報》：新冠肺炎疫情余波未退，全球旅游業(yè)承受著巨大沖擊，公司也面臨著盈利考驗，你如何看待這場沖擊？
錢建農(nóng)：新冠肺炎疫情對文旅行業(yè)的打擊是史無前例的，從來沒有一例病毒如此全球化。既然有影響，產(chǎn)業(yè)肯定會調(diào)整。
首先，新冠肺炎疫情會淘汰一些本來就落后或者處于虧損邊緣的企業(yè)，即淘汰一批落后的產(chǎn)能。
其次，另一個重要改變在于消費需求端。一般來說，大規(guī)模疫情或災難后，人們的消費意愿和支出會提升很多，人們也會更加注重產(chǎn)品品質(zhì)和健康出行。
最后，需求的改變反過來也會對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生更深遠的影響?，F(xiàn)在我們講的是存量供給的變化，未來肯定會有增量供給的出現(xiàn)，這些增量供給實際上來自國家現(xiàn)在推動的產(chǎn)業(yè)升級和高質(zhì)量發(fā)展。文旅行業(yè)本身是發(fā)展相對滯后的一個行業(yè)，更需要高質(zhì)量發(fā)展，所以結(jié)構(gòu)調(diào)整肯定是一個趨勢。
《中國經(jīng)營報》：不同文旅企業(yè)的命運截然不同，有些企業(yè)受疫情影響非常大。為什么復星旅文不少明星產(chǎn)品卻逆勢火爆？
錢建農(nóng)：疫情無非是加速淘汰落后產(chǎn)能，無論是否有疫情，任何一個時期都有好產(chǎn)品和差產(chǎn)品。
判斷產(chǎn)品的好壞或者企業(yè)的成長可以關(guān)注這幾個方面：第一，企業(yè)產(chǎn)品本身是否符合消費者目前乃至未來的需求。第二，產(chǎn)品本身是否經(jīng)常迭代更新，企業(yè)創(chuàng)新能力是否充足。如果產(chǎn)品一成不變，消費者也會淘汰這些產(chǎn)品或者說不經(jīng)常去消費。
更重要的是企業(yè)對于未來消費市場的判斷，這就決定著企業(yè)能否有針對性地及時調(diào)整?，F(xiàn)在年輕人的消費需求更加個性化，選擇某種產(chǎn)品更多希望自己來主導，而不是受某個品牌的影響。在這種消費趨勢變化的過程中，有些公司如果總是一成不變，那肯定是有問題的。
《中國經(jīng)營報》：我們知道在文旅產(chǎn)業(yè)中，資產(chǎn)和模式一旦固定很難再換，文旅企業(yè)如何去改變內(nèi)容及時適應消費趨勢的變化？
錢建農(nóng)：以復星旅文的三亞·亞特蘭蒂斯項目為例，它的建筑已經(jīng)固定不可能再改了，但項目的內(nèi)容卻可以時刻發(fā)生變化。因為三亞·亞特蘭蒂斯不是一個同質(zhì)化的產(chǎn)品，我們有生態(tài)賦能，還會不斷地有新的內(nèi)容服務(wù)賦能給它，所以能夠成為現(xiàn)象級的網(wǎng)紅產(chǎn)品。
當下，文旅企業(yè)應該如何做？首先，要找準目前中國市場到底缺什么樣的產(chǎn)品，然后努力打破當下同質(zhì)化程度過高的局面。原來中國文旅市場的邏輯就是誰成功了別人立刻就去模仿，結(jié)果大家都是類似的產(chǎn)品，最后只能靠價格取勝。三亞·亞特蘭蒂斯的成功源于其具有獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢——它所代表的中高端市場是此前三亞極其匱乏的。
與企業(yè)的經(jīng)營模式密切相關(guān)。復星旅文起初的定位是提供家庭休閑度假的一站式服務(wù)，從預訂到入住，以及到里面的內(nèi)容服務(wù)都是我們來做，這可以保障生態(tài)體系中不斷有新的內(nèi)容出現(xiàn)。任何一個新產(chǎn)品的出現(xiàn)總離不開客戶抱怨，這能讓企業(yè)發(fā)現(xiàn)不符合市場需求的情況。正是搭建了這樣的生態(tài)體系，才有能力讓客戶的反饋及時反映到產(chǎn)品的迭代更新上。
“冬奧效應”下?lián)屪ケ┵惖?/strong>
《中國經(jīng)營報》：在冬奧氣氛加持下，你認為冰雪游在2022年乃至未來幾年將有怎樣的前景和熱度？
錢建農(nóng)：復星旅文在阿爾卑斯山脈有15個滑雪度假村，在北海道也有2家，正在談第3家。國內(nèi)目前也布局了3家滑雪度假村，2022年還將開放長白山度假村以及太倉復游城等項目，目前我們已經(jīng)是全球領(lǐng)先的滑雪度假村運營企業(yè)。
滑雪只要你有技巧可以滑得動便可以參與，所以在國外它是一項全年齡段的運動，七八十歲的老人也都在滑雪。而國內(nèi)的滑雪市場現(xiàn)在還是以年輕人為主，未來將有遠超3億的中國消費者參與到冰雪運動中。
針對中國滑雪市場，我們也不是光做單一業(yè)態(tài)，而是在做一個滑雪生態(tài)。例如，滑雪初學者可以在市區(qū)商圈以及住宅區(qū)周邊體驗模擬滑雪機，一年四季都可以來學，目前需求量非常大；進入進階階段，消費者可以在大型城市周邊體驗室內(nèi)滑雪場；而滑雪“老手”則可以在我們的滑雪度假村體驗室外滑雪場。除了場景打造外，滑雪培訓方面我們跟全球著名的滑雪學校展開合作，同時在服裝器械等滑雪周邊產(chǎn)品也有布局。
因此，“冬奧效應”對于國內(nèi)冰雪文旅將會是一個很大的促進因素。另一方面，任何一個旅游產(chǎn)品最終還是要看市場和消費需求，而國內(nèi)當下對于冰雪游也正好有著這樣的基礎(chǔ)。
《中國經(jīng)營報》：由于氣候因素，國內(nèi)冰雪文旅體驗最好的還是在東北地區(qū)?！氨帷钡募ぐl(fā)對于東北地區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型有哪些益處？
錢建農(nóng)：東北地區(qū)是我國的老工業(yè)基地，目前正在經(jīng)歷非常痛苦的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。而在東北的轉(zhuǎn)型過程中，我認為冰雪產(chǎn)業(yè)一定是對東北非常重要的一個新興產(chǎn)業(yè)。
如果去看歐洲阿爾卑斯山區(qū)，你會發(fā)現(xiàn)那里基本上都是結(jié)合休閑度假的度假村雪場，滑雪主產(chǎn)業(yè)對于整個阿爾卑斯山區(qū)的農(nóng)副產(chǎn)品、酒類等的帶動也非常大。所以東北如果能把冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展好，除了對它的轉(zhuǎn)型升級有幫助外，還能輻射帶動很多衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
此外，國內(nèi)冰雪文旅消費者還是以高凈值人群為主，中高端消費者的進入能為當?shù)叵M市場帶來能量。我認為在中國強化和培育滑雪人群，對未來東北經(jīng)濟振興會有非常大的幫助。
從Holiday到Foliday
《中國經(jīng)營報》：Holiday英文為度假之意，但在未來社會肯定不光是度假，而是度假、工作和品質(zhì)生活完美結(jié)合的一種生活方式，所以你提出要用Foliday來替代Holiday，請問其中有哪些具體含義？
錢建農(nóng)：Foliday第一次真正成為復星旅文的英文名是在2017年的公司年會上，我問幾個老外“What is today”，他們回答“Monday”，我說“No，its Foliday”。
為什么叫作Foliday？因為未來社會已經(jīng)沒有工作日和周末的概念區(qū)分，因為5G等技術(shù)的發(fā)展讓遠程辦公成為現(xiàn)實，人們工作和生活的界限變得模糊，自由時間得到極大的釋放，所以我說“Everday is Foliday”。
所以，未來人們可能會有更多的時間在另一種場景下生活，你可以在那里一邊度假一邊工作，有別于在城市枯燥、孤獨的生活，這種生活方式我把它叫作“Foliday品質(zhì)生活”，這也是復星旅文希望未來著力打造的一個場景。
因此，我們簡單地把“Foliday品質(zhì)生活”歸納為三個“F”。首先是“Fun”，我們希望人們在這里能夠更愉快、快樂地生活；其次是“Family”，你可以是一個大家庭，帶上兄弟姐妹、父母甚至是祖父母，現(xiàn)在城市家庭都在趨于小型化，所以我們希望在這里可以強化親情；最后是“Friend”，我相信未來人們還是會追求現(xiàn)實場景下的社交，那么“Foliday品質(zhì)生活”實際上希望能夠提供具有相同愛好、背景、價值觀或者好朋友可以一起在線下相聚的地方。
“Foliday”寄托著我們希望把原來的度假概念深化，從度假升華到度假、工作以及生活完全融合于一體。新冠肺炎疫情的暴發(fā)，讓居家辦公變得更為現(xiàn)實和普遍，因此在某種意義上也加速了“Foliday”的推進進程。
《中國經(jīng)營報》：近年來，中國縣域文旅成為各地文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的主戰(zhàn)場，各類特色文旅小鎮(zhèn)興起，業(yè)內(nèi)也有一些批評同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的聲音發(fā)出，你如何看待中國文旅產(chǎn)業(yè)接下來的發(fā)展方向？
錢建農(nóng)：文旅產(chǎn)業(yè)是一個規(guī)模巨大的朝陽產(chǎn)業(yè)，但這兩年疫情的出現(xiàn)，讓這個行業(yè)受到極大的影響。
基于這樣的背景，很多企業(yè)選擇進入文旅賽道，但很多的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并不符合中國文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，就會導致存在很多盲目投資。這些盲目投資歸根結(jié)底就是沒有考慮市場需求，也沒有經(jīng)營意識去打造產(chǎn)品，最后造成重復投資。所以現(xiàn)在很多特色小鎮(zhèn)不是一個小鎮(zhèn)，而是空鎮(zhèn)。
中國近三十年的發(fā)展速度特別快，消費層次已然發(fā)生了改變，中國的國際化發(fā)展也帶來消費者的國際化，但我們的文旅產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的改變卻沒能跟上，導致產(chǎn)品品質(zhì)結(jié)構(gòu)已經(jīng)不符合當下需求了，中國消費者不斷地往國外涌。
中國需要的不是刺激市場、以觀光旅游為基礎(chǔ)的同質(zhì)化產(chǎn)品，這種產(chǎn)品已經(jīng)足夠多，而是急需中高端度假產(chǎn)品，滿足消費者的同時讓更多消費者留在國內(nèi)。更重要的是，如果中國文旅市場有這樣的產(chǎn)品，反之也能吸引更多的海外消費者，進一步拉動中國經(jīng)濟增長。
文旅產(chǎn)品不像其他消費品存在地域化或者本土化，如果想打造成國際著名的旅游目的地，那么就要有與國際化相匹配的品牌產(chǎn)品力和服務(wù)力。
深度
瞄準中國旅游市場提檔升級關(guān)鍵節(jié)點
新冠肺炎疫情蔓延全球，為旅游業(yè)帶來史無前例的沖擊。在出境游受限的情況下，國內(nèi)旅游業(yè)在加速恢復的同時也正迎來一場新的變革，在需求端，更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和健康出行的消費意識的轉(zhuǎn)變，冬奧效應的持續(xù)釋放、新興技術(shù)的使用、短途旅行的興盛，以及出境轉(zhuǎn)國內(nèi)的高端需求正在助推國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級。
在供給端，同質(zhì)化的低端旅游產(chǎn)品正在被加速淘汰和整合。而褪去疫情外衣，在新舊旅游模式交替中，引領(lǐng)旅游市場恢復增長的國內(nèi)中高端旅游市場正在成為各大文旅企業(yè)競逐的主戰(zhàn)場，新業(yè)態(tài)也正在為旅游業(yè)的復蘇打開新空間。
通過收購路線切入中國高端旅游市場的復星旅文，是瞄準中國旅游市場提檔升級關(guān)鍵節(jié)點的企業(yè)之一。錢建農(nóng)表示，中國休閑度假旅游行業(yè)與歐美市場的差異為行業(yè)發(fā)展帶來了新的增長空間。同時，中國國際化的趨勢也讓消費者的消費行為更加國際化，為國內(nèi)市場的好旅游產(chǎn)品提出了新的要求。
錢建農(nóng)認為，任何一個旅游產(chǎn)品的背后都是對消費者需求的洞察，國內(nèi)旅游行業(yè)發(fā)展的滯后和較高的同質(zhì)化程度導致中國中高端旅游市場產(chǎn)品匱乏，而與此同時，國內(nèi)目前還存在許多盲目投資和重復投資的情況，究其原因是未能考慮市場需求。
從在中高端市場產(chǎn)品缺乏的三亞推出亞特蘭蒂斯項目，到瞄向度假產(chǎn)品奇缺的城市周邊推出本土化產(chǎn)品Joyview，再到籌劃在全國重要滑雪地區(qū)陸續(xù)建立滑雪度假村，錢建農(nóng)說，復星旅文正在通過搭建生態(tài)圈的產(chǎn)品思維走一條不尋常的路。
尤其在冰雪業(yè)態(tài)方面，根據(jù)國家體育總局新聞發(fā)言人近日披露的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模從2013年的1177億元增加至2019年的5200億元；截至2021年初，全國已有803個室內(nèi)外滑雪場，較2015年增長41%?！侗┻\動發(fā)展規(guī)劃(2016—2025年)》(以下簡稱《規(guī)劃》)提出，到2025年，我國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達到萬億元。錢建農(nóng)表示，中國滑雪人數(shù)每年呈幾何級數(shù)增長，在布局冰雪運動這一類業(yè)務(wù)方面，不只是要做單一業(yè)態(tài)，而是要搭建滑雪生態(tài)。
此外，《規(guī)劃》指出，“十四五”時期，我國將全面進入大眾旅游時代，旅游業(yè)發(fā)展仍處于重要戰(zhàn)略機遇期，將推動旅游業(yè)從資源驅(qū)動向創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)變。而展望2035年，《規(guī)劃》提到基本建成世界旅游強國，旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展路徑日益清晰。
在新旅游時代背景下，無論是國內(nèi)旅游企業(yè)跟隨中國游客“走出去”，還是國內(nèi)旅游企業(yè)提升產(chǎn)品競爭力吸引更多的國外游客“走進來”，能夠精準洞察消費需求的多樣化轉(zhuǎn)變，抓住產(chǎn)業(yè)提檔升級機遇，依靠產(chǎn)品創(chuàng)新力打破同質(zhì)化僵局，才能在科技賦能之下迎來自己的黃金時代。
老板秘籍
1為什么復星旅文不少明星產(chǎn)品逆勢火爆？
疫情無非是加速淘汰落后產(chǎn)能，無論是否有疫情，任何一個時期都有好產(chǎn)品和差產(chǎn)品。
判斷產(chǎn)品的好壞或者企業(yè)的成長可以關(guān)注這幾個方面：第一，企業(yè)產(chǎn)品本身是否符合消費者目前乃至未來的需求。第二，產(chǎn)品本身是否經(jīng)常迭代更新，企業(yè)創(chuàng)新能力是否充足。如果產(chǎn)品一成不變，消費者也會淘汰這些產(chǎn)品或者說不經(jīng)常去消費。
更重要的是企業(yè)對于未來消費市場的判斷，這就決定著企業(yè)能否有針對性地及時調(diào)整。現(xiàn)在年輕人的消費需求更加個性化，選擇某種產(chǎn)品更多希望自己來主導，而不是受某個品牌的影響。在這種消費趨勢變化的過程中，有些公司如果總是一成不變，那肯定是有問題的。
2“冰雪熱”的激發(fā)對于東北地區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型有哪些益處？
東北地區(qū)是我國的老工業(yè)基地，目前正在經(jīng)歷非常痛苦的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。而在東北的轉(zhuǎn)型過程中，我認為冰雪產(chǎn)業(yè)一定是對東北非常重要的一個新興產(chǎn)業(yè)。
如果去看歐洲阿爾卑斯山區(qū)，你會發(fā)現(xiàn)那里基本上都是結(jié)合休閑度假的度假村雪場，滑雪主產(chǎn)業(yè)對于整個阿爾卑斯山區(qū)的農(nóng)副產(chǎn)品、酒類等的帶動也非常大。所以東北如果能把冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展好，除了對它的轉(zhuǎn)型升級有幫助外，還能輻射帶動很多衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
此外，國內(nèi)冰雪文旅消費者還是以高凈值人群為主，中高端消費者的進入能為當?shù)叵M市場帶來能量。我認為在中國強化和培育滑雪人群，對未來東北經(jīng)濟振興會有非常大的幫助。
（文章來源：中國經(jīng)營網(wǎng)）
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