“十年前，行業(yè)已經觀察到家電網購將成為一種趨勢?！敝袊矣秒娖鲄f會副理事長徐東生告訴《中國電子報》記者。中國家電協會當年總結家電行業(yè)“十二五”發(fā)展情況時，明確指出線上渠道爆發(fā)是那一階段家電渠道變革的最主要特征。
2012年夏天，線上渠道商以“降價”為手段向線下傳統零售企業(yè)“宣戰(zhàn)”，京東、蘇寧、國美等電商行業(yè)第一梯隊的企業(yè)幾乎都參與進來。被稱為“815電商大戰(zhàn)”的這場銷售爭奪戰(zhàn)，看似通過比拼大家電價格吸引消費者，實質卻是新興渠道和傳統渠道涉及成本、供應鏈和系統的競爭。后來，這一事件被認為是家電網購發(fā)展的拐點，拉開了家電網購市場飛速增長和家電渠道電商化變革的帷幕。
“多快好省”的比較優(yōu)勢，移動互聯的推波助瀾，極大縮短了中國家電零售模式與格局重塑的進程。工信部賽迪研究院發(fā)布的家電市場報告，用數據佐證了這段狂飆突進的歷史：2013年至2021年，我國家電網購滲透率從8.5%增長到52.9%，市場規(guī)模從546億元攀升至4663億元。
一波消費升級潮
2012年京東新增了大家電類目，人們當時還是傾向于線下購買家電，京東員工問負責人怎么辦，得到的回答只有兩個字——“降價”。同年夏天，上文提及的那場銷售爭奪戰(zhàn)爆發(fā)了，價格成為電商平臺爭奪線下用戶的最大利器。
因為具有信息“公開、透明”等優(yōu)勢，很長時間以來價格是電商吸引消費者最有效的手段?！熬W上購買家電便宜”成就了家電網購的高歌猛進，并催生出極富號召力的網絡營銷手段。天貓發(fā)起的雙11、京東創(chuàng)造的618所激發(fā)的家電網購能量，很快媲美甚至超越了線下渠道的促銷。
中國電子視像行業(yè)協會副秘書長董敏對那一時期家電網購的印象是“蒙眼狂奔”——價格驅動市場快速發(fā)展，既讓消費者享受歡愉，也讓他們產生過困擾。
2018年，中國線上家電零售規(guī)模在整體市場的占比，從2013年的8.5%上升至35.5%，家電網購市場3000元以上高端產品銷售額占比達到48.1%。網購逐漸成為家電市場的主流消費方式。
賽迪研究院于2013年開始發(fā)布家電市場報告，對于上述轉變，報告中寫道：“家電網購規(guī)模的提升不僅是量額的增長，還體現在線上銷售的產品品類日益齊全，檔次覆蓋高中低端。”
“品牌商對電商渠道的定位已經從賣貨變?yōu)槭袌鰻I銷的重要伙伴，也更愿意將有檔次的產品放在電商渠道?！倍舴治龅?。
價格不再是家電網購的第一要素，網民樂意為品質、便利和體驗付費。近幾年，網購家電各品類中銷量增長最快的幾乎都是高端產品，家電網購“產品升級、品質提升”的特征日趨明顯。
這種演進在彩電領域表現得尤為突出。大家電中，消費者對網上購買彩電的態(tài)度最為積極，彩電的網購滲透率也一直領跑。在董敏記憶中，2013年之前，線上銷售的電視還是以中低端和尾貨為主。此后十年，產品結構升級成為主線。以4K超高清電視為例，2015—2018年在整體市場的零售額占比分別為30%、50%、68%和73%。2021年，彩電線上零售量連續(xù)三年高于線下，達到62%，零售額占比也首次超過線下。
現在最新款的彩電產品，第一時間就可以在彩電企業(yè)官網或電商渠道買到。喜歡“嘗鮮”的董敏感到非常方便。他說現在買家電都是網購，產品質量無需擔憂，物流速度和售后服務也是“五星滿意”。
在如今的家電網購市場，8K電視、社交電視、多門冰箱、干衣機、大容量洗衣機、新風空調、一體嵌入式廚電等高端電器銷售火爆，不僅促進了家電產品結構升級，更帶動了家電消費的整體增長。
一部企業(yè)成長記
當電商打破原有渠道格局，變化同時出現在家電企業(yè)。
2012年底，瞿輝所在的海信集團空調公司成立了電商部。當時移動互聯網風暴勁吹，抓住家電場景線上化的風口，成為制造廠商的重要命題。海信之后一兩年內，美的、TCL、長虹也相繼構建了自己的電商平臺。
“海信空調電商部的體量和活動資源匹配僅相當于集團最小的區(qū)域分公司，工作人員也是由營銷體系的各個部門抽調上來?！爆F任海信集團空調電商副總經理的瞿輝回憶道，整個空調市場的營銷火力都集中在連鎖大賣場、家電專賣店等傳統線下渠道。
不過，線上需求的爆發(fā)很快讓瞿輝感受到了“市場形勢的劇變”：“電商業(yè)務的壯大讓集團變得非常重視?！碧貏e是2017年到2018年，空調線上銷售經歷了幾年內最好的行情，成為整體市場的“發(fā)動機”，很多空調品牌線上銷售額增幅超過100%。
瞿輝感慨10年來的變化“難以想象”。海信空調電商部門實現了從產品開發(fā)到運營，到渠道，再到倉儲物流配送的全鏈路業(yè)務支撐。為了應對快速增長的業(yè)務量，團隊人數較成立之初擴充了四倍，每個電商渠道、重點業(yè)務環(huán)節(jié)都配備了專業(yè)人員。除了統籌集團電商業(yè)務的電商部，海信各營銷公司又下設了品類電商部。
通過各類電商渠道，海信的多項產品業(yè)務還正在海外拓展。借助線上線下全渠道營銷，全面深入當地渠道，成為海信為代表的中國品牌的“必走棋”。
我國大多數傳統家電企業(yè)對電商渠道經歷了排斥-重新認知-擁抱網購-調整渠道的過程。而不同于傳統家電企業(yè)，搶到網購第一波紅利的小狗吸塵器則依靠線上渠道演繹了“涅槃重生”的故事。
2007年，小狗吸塵器創(chuàng)始人檀沖毅然決定撤出線下店鋪，全部力量轉至線上。檀沖告訴《中國電子報》記者，線上渠道最吸引他的地方是能夠直接和客戶溝通，所有對產品的反饋和評價一目了然，通過大數據獲取客戶在各種維度上的分布更是傳統商場所不具備的。
2014年，檀沖做出一個大膽的決定，小狗吸塵器的售后維修全部免費，并且用戶不用承擔物流費。消費者只要打電話或者發(fā)微信說吸塵器壞了，小狗吸塵器就會派快遞員上門收取產品，修好后再快遞給消費者?；诨ヂ摼W的這種售后服務模式在家電業(yè)還是首創(chuàng)。小狗吸塵器之前要支付線下維修點服務費和提供配件，現在20個客服和10來個師傅就能解決售后問題。小狗吸塵器倒逼自己提高產品質量的同時，還大大提升了消費者口碑。
吸塵器的網購體驗遠高于大家電，其物流配送方便、無需專業(yè)人員安裝的產品特性與電商平臺的優(yōu)勢天然匹配。轉投線上的小狗吸塵器，營收連續(xù)多年實現翻倍增長，“互聯網家電第一品牌”的名號也被叫響。
過去提到吸塵器，大家首先想到是國外品牌，目前國內吸塵器品牌的零售量份額突破70%。中國吸塵器企業(yè)對市場的教育和對國外品牌的追趕都是在線上完成的，2018年吸塵器的線上銷售額已經達到線下的兩倍，小狗吸塵器等本土頭部廠商則加速了這一進程。
在徐東生看來，中國家電制造企業(yè)都已經將電商作為主要銷售渠道。中國家電制造企業(yè)通過網購，縮短了流通鏈條，降低了流通成本，助推了營銷端的數字化轉型，網購獲得的大數據也讓企業(yè)更好地以用戶需求為導向。
渠道改革較早的美的集團是典型的例子，2017年僅在京東平臺就實現銷售額215億元；2018年線上銷售額增至500億元，在整體營業(yè)中占比超過20%；2021年僅上半年電商銷售規(guī)模即達520億元。
一場科技進步秀
2016年12月13日，西藏自治區(qū)墨脫縣的門巴族人拉杰第一次實現用手機網購大家電。為了將這一單送到，這臺冰箱走了11天：半夜翻越5000米海拔高山，走過“川藏公路最兇險路段”，懸崖下就是墜落的汽車殘骸。
這一單的配送頗具標志性意義——京東物流實現了大件物流在中國大陸地區(qū)幾乎所有區(qū)縣的覆蓋，讓冰箱、彩電、洗衣機這些工業(yè)時代最具代表性的“三大件”走到了更多邊遠地區(qū)。
家電銷售份額開始向電商平臺集中的那段時間，業(yè)內較為一致的判斷是，線上線下格局要達到真正顛覆，電商至少要占30%，這也是幾家主要線下渠道加起來的市場份額。最后一公里配送解決了，局就破了，因此京東對于自建物流的執(zhí)念格外強烈。
物流是最苦、最累、最重的活兒，但京東把它變成了核心競爭力。京東物流大件產品部負責人王普慶告訴記者：“從2007年自建物流開始，京東物流10年間完成了大件和中小件物流在中國大陸地區(qū)幾乎所有區(qū)縣的全覆蓋?！?/p>
從某種意義上說，物流點燃了中國電商飛速發(fā)展的引擎。同時，物流也是技術驅動的行業(yè)。
2021年5月28日，京東物流在香港上市，敲鑼的是京東物流的六軸協作機械臂。此前三年，京東物流用于技術研發(fā)的累計支出近53億元，這些錢都轉化成了配送效率和用戶體驗。
距離京滬高速不足10公里，坐落著京東物流廊坊亞洲一號自動化立體倉庫，每天倉庫內10臺22米高的堆垛機在一排排鋼結構貨架間穿梭自如，有序進行商品存儲、上架和揀貨。該立體庫內部配有數以萬計的托盤位，存儲效率和平均一個入庫口的入庫效率都較以往存儲模式提升了150%。截至2021年底，京東物流在全國運營超1300個倉庫，在全國93%區(qū)縣、84%鄉(xiāng)鎮(zhèn)實現當日達和次日達。
家電產品從零售到物流，最后送至消費者手中，經歷了復雜的全鏈路過程，支撐它的是先進的技術。蘇寧零售云通過數字化工具，增加家電商品的曝光率、運營效率和選品效率；“雙11”期間，阿里采用“預測+決策”的算法體系，提升車輛裝載率及運輸效率；京東物流應用最新的RFID智能倉儲解決方案，有效解決了冰箱、彩電等大家電給倉儲運輸帶來的挑戰(zhàn)。
得益于互聯網技術的應用，家電網購打破了地理空間限制，形成了消費側和產業(yè)側的同頻共振?！?021中國家電市場報告》顯示，2021年我國家電線上市場規(guī)模占整體市場的52.9%。彩電、空調、冰箱、洗衣機等傳統大家電的線上滲透率分別為51.4%、44.1%、45.4%、50.3%。生活家電的線上滲透率更高，每四件中就有三件從網上購買。
展望未來十年，家電網購的發(fā)展依然將受惠于技術的進步，將產業(yè)集群與消費人群更緊密地聯系起來。
（文章來源：中國電子報）
